游戲運(yùn)營(yíng)是做什么的，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)是做什么的？

“潮玩的IP運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與藝術(shù)家本人的持續(xù)靈感，另外還需要商業(yè)化團(tuán)隊(duì)去給IP注入熱度，延續(xù)它的生命力”。

在近日結(jié)束的第四屆中國(guó)IGS數(shù)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎接受游戲日?qǐng)?bào)專(zhuān)訪時(shí)表示，泡泡瑪特在IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方面主要做兩件事，第一件是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)為IP創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)或者藝術(shù)家提供更好的創(chuàng)作環(huán)境，第二則是通過(guò)數(shù)字化、集團(tuán)規(guī)模化能力去了解市場(chǎng)趨勢(shì)，反哺創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)從而維持IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎

不久前，泡泡瑪特公布2022年中期業(yè)績(jī)，截至2022年6月30日未經(jīng)審核營(yíng)收23.58億，同比上年增長(zhǎng)33.1%。其中自有IP收入占比從2021年上半年的50.9%增長(zhǎng)到64.8%，總收入超過(guò)15.28億元，是泡泡瑪特整體營(yíng)收的重要貢獻(xiàn)部分，IP對(duì)于潮玩行業(yè)的重要性愈加凸顯。

作為潮玩行業(yè)龍頭企業(yè)，泡泡瑪特的一舉一動(dòng)吸引著無(wú)數(shù)從業(yè)者的目光，2021年泡泡瑪特公布正式上市后首個(gè)完整財(cái)年報(bào)告，報(bào)告顯示在2021年泡泡瑪特在營(yíng)收利潤(rùn)上增長(zhǎng)迅猛，門(mén)店逐漸向新一線以及二三線城市下沉，同時(shí)還開(kāi)始布局海外。

如今大半年時(shí)間過(guò)去，泡泡瑪特此前曾提到的這些戰(zhàn)略布局發(fā)展如何？作為行業(yè)龍頭企業(yè)，泡泡瑪特在如何運(yùn)作IP與聚攏用戶(hù)？在潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的大環(huán)境下，又在選擇怎樣的措施穩(wěn)定自己的頭部地位？針對(duì)這些問(wèn)題，游戲日?qǐng)?bào)潮玩頻道記者采訪到了泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎。

具體采訪內(nèi)容整理如下：
游戲日?qǐng)?bào)：在泡泡瑪特成立到現(xiàn)在的12年時(shí)間里，從您的經(jīng)歷來(lái)看，市場(chǎng)、用戶(hù)都出現(xiàn)了哪些明顯的變化？

周樹(shù)穎：泡泡瑪特創(chuàng)立于2010年，至今已有12年歷史，在過(guò)去的時(shí)間內(nèi)不同階段也有一些明顯特點(diǎn)。比如2016-2019年期間，2016年molly在國(guó)內(nèi)發(fā)售第一套盲盒，到2019年，從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上能明顯感受到它已經(jīng)從一個(gè)比較小眾的文化圈層走向了大眾，在不斷拓圈。
然后從2019年開(kāi)始至今，潮玩行業(yè)來(lái)到了更多元化發(fā)展的階段，首先是玩家的選擇變得更豐富，隨著行業(yè)發(fā)展越來(lái)越多廠商進(jìn)場(chǎng)，這部分廠商也能給市場(chǎng)提供更多可選擇的作品，市場(chǎng)變得愈加繁榮。然后是用戶(hù)的審美需求變得更加多元化，需求速度也明顯加快，這也促使企業(yè)必須去快速迭代自己本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

泡泡瑪特“molly料理”系列潮玩

游戲日?qǐng)?bào)：我們注意到去年泡泡瑪特線下零售店在新一線城市、其他城市中數(shù)量提升比例更明顯，這是基于怎樣的趨勢(shì)判斷？我們認(rèn)為二三線城市的潮玩需求有多大？

周樹(shù)穎：因?yàn)榕菖莠斕乇旧硎菑谋本?、上海等一線城市發(fā)展起來(lái)的一家企業(yè)，潮玩作為一個(gè)具有典型特征的文化屬性產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)能力有一定需求，需要更高的人均可支配收入。隨著店鋪本身的運(yùn)營(yíng)能力與商業(yè)化拓展能力的增強(qiáng)，我們也逐漸在全國(guó)幾十個(gè)城市開(kāi)設(shè)了線下店鋪。

除此之外，我們還有另一個(gè)線下場(chǎng)景叫作“機(jī)器人商店”，相當(dāng)于自助販賣(mài)機(jī)，在這樣一個(gè)“店鋪+機(jī)器”的組合之下，具備了往新一線或者二線城市下探的機(jī)會(huì)，這也是基于公司整體的戰(zhàn)略考量，因?yàn)槌蓖娌粫?huì)像服飾那樣去做一個(gè)很激進(jìn)的下沉，在決定入駐之前會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐奈幕{(diào)性，開(kāi)店過(guò)程中也會(huì)去參考一些數(shù)字化的反饋，比如當(dāng)?shù)氐膹?fù)購(gòu)率或者會(huì)員年限等等，來(lái)進(jìn)一步判斷二三線城市潮玩的需求，是不是已經(jīng)成熟到可以進(jìn)一步開(kāi)店的程度。
目前泡泡瑪特保持著一種很穩(wěn)定的節(jié)奏，每年差不多100家店+幾百臺(tái)機(jī)器這樣的速度，另外還會(huì)加深現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)店的城市密度。

游戲日?qǐng)?bào)：雖然上半年出于疫情考慮泡泡瑪特降低了線下店的推進(jìn)節(jié)奏，但也是處在增長(zhǎng)的過(guò)程中。想了解一下線上渠道帶來(lái)的營(yíng)收幾乎能追平線下，為什么不集中更多力量拓展線上呢？

周樹(shù)穎：在泡泡瑪特的渠道策略中，把線上線下看作是一個(gè)非常強(qiáng)的協(xié)同互補(bǔ)關(guān)系，比如在北京、上海開(kāi)店，來(lái)擴(kuò)散大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，部分有所認(rèn)知的用戶(hù)既可以選擇線下消費(fèi)，也可以通過(guò)線上小程序、或者游戲化的玩法，進(jìn)一步打開(kāi)他對(duì)潮玩以及泡泡瑪特的想象。

由此可見(jiàn)，線上線下并不是孤立存在，不是那么簡(jiǎn)單的去線下拓展平臺(tái)把貨鋪上去，就能做好生意，在當(dāng)前階段需要將線下粉絲的引導(dǎo)和線上的破圈整合到一起，我們也希望線下的用戶(hù)在完成買(mǎi)單后能夠去線上電商平臺(tái)評(píng)論購(gòu)物，也希望電商平臺(tái)的大促轉(zhuǎn)化一部分用戶(hù)，讓他們知道線下也有店鋪，可以去逛一逛這樣的互補(bǔ)關(guān)系。

泡泡瑪特線下“機(jī)器人商店”

游戲日?qǐng)?bào)：IP的生命力是行業(yè)痛點(diǎn)，泡泡瑪特是怎么做長(zhǎng)線的？對(duì)于我們的自有IP和非自有IP在運(yùn)營(yíng)策略上會(huì)有哪些區(qū)別？

周樹(shù)穎：潮玩的IP運(yùn)營(yíng)首先離不開(kāi)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與藝術(shù)家本人的持續(xù)天才靈感，另外是需要商業(yè)化團(tuán)隊(duì)去給IP注入熱度，延續(xù)它的生命力。從全球來(lái)看，不同國(guó)家不同時(shí)代的文化型產(chǎn)品，都知道存在一些天才，但真正能夠被大家熟知的，其實(shí)都是天才加一個(gè)非常優(yōu)秀的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果。

基于這樣的背景，我們?cè)贗P上游重點(diǎn)做兩件事情，第一件事是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，形成一套更成熟的機(jī)制，為藝術(shù)家或者創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)更好的創(chuàng)作環(huán)境，以我們合作了快六年的茉莉IP為例，最早期藝術(shù)家本人從前到后都需要親力親為，但現(xiàn)在他只需要提供簡(jiǎn)單的概念草圖，泡泡瑪特的團(tuán)隊(duì)會(huì)幫助他將這些草圖精修，然后完成3D的建模打樣到工業(yè)化的交互，從某種程度上解放了藝術(shù)家在瑣碎事情上的投入。

第二塊則是在商業(yè)化團(tuán)隊(duì)這一方面，通過(guò)數(shù)字化、集團(tuán)規(guī)模化的能力，基于某一個(gè)IP的運(yùn)作，獲取到足夠多的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，或者去了解市場(chǎng)上的趨勢(shì)，進(jìn)一步幫助藝術(shù)家完成進(jìn)化，讓他的IP能夠完成在當(dāng)前階段的迭代，比如最近5年設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，到未來(lái)5年其實(shí)可以自我迭代，這也是我們覺(jué)得在IP運(yùn)作之后非常不一樣的地方。

游戲日?qǐng)?bào)：Z世代逐漸在成為潮玩消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍，在對(duì)更多新生用戶(hù)的培養(yǎng)和引導(dǎo)方面，泡泡瑪特都做了哪些事情？
周樹(shù)穎：我們現(xiàn)在的產(chǎn)品主要面向的用戶(hù)是15歲以上，大齡向目標(biāo)很明確，但我們也能看到用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)，在北京上海等地我們的主力用戶(hù)是25-39歲，不像傳統(tǒng)的Z世代，而這群都市白領(lǐng)、辣媽用戶(hù)會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)身邊的社交圈小姐妹進(jìn)入到圈層之中。
近兩年來(lái)，泡泡瑪特在產(chǎn)品IP線上做了更豐富的投入，讓IP設(shè)計(jì)更加多元化，所以我們最近對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行洞察，發(fā)現(xiàn)18-24歲這個(gè)年齡階段的群體，不管是購(gòu)買(mǎi)人數(shù)還是購(gòu)買(mǎi)力，都有明顯增加，并沒(méi)有受到整體經(jīng)濟(jì)周期的影響。所以大家也能發(fā)現(xiàn)，我們陸續(xù)在成都、重慶、長(zhǎng)沙等城市的人流密集，年輕人喜歡去的地方開(kāi)店，進(jìn)一步拓展年輕人群的考慮。

泡泡瑪特重慶國(guó)金中心IFS店

游戲日?qǐng)?bào)：消費(fèi)環(huán)節(jié)都會(huì)收集哪些數(shù)據(jù)或者反饋，可以舉例說(shuō)明是怎么反推動(dòng)泡泡瑪特的產(chǎn)品/IP環(huán)節(jié)的嗎？
周樹(shù)穎：泡泡瑪特本身是一個(gè)非常強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型公司，我們的產(chǎn)品又能劃分很明確的屬性，比如IP、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品尺寸、價(jià)格等等。因此我們也會(huì)結(jié)合全渠道會(huì)員的部分行為，去分析產(chǎn)品在IP、價(jià)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格的表現(xiàn)，包括消費(fèi)趨勢(shì)的變化，進(jìn)一步提煉在哪個(gè)發(fā)展階段什么樣的產(chǎn)品最受用戶(hù)歡迎。

但是要注意一點(diǎn)，一款產(chǎn)品并不是以前好它未來(lái)就一定好，而是有人提出來(lái)說(shuō)他覺(jué)得這個(gè)趨勢(shì)不錯(cuò)，團(tuán)隊(duì)便通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。比如一個(gè)團(tuán)隊(duì)總能創(chuàng)造出引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的東西，通過(guò)這樣的方式去反饋給藝術(shù)創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)，跟商業(yè)化的策劃團(tuán)隊(duì)溝通加強(qiáng)對(duì)他們的投入，給予更多資源，這樣一來(lái)優(yōu)勢(shì)就擴(kuò)大了。

游戲日?qǐng)?bào)：泡泡瑪特去年海外營(yíng)收過(guò)億，上半年又在海外開(kāi)了不少線下店，不過(guò)距離完全打開(kāi)海外市場(chǎng)還有一些距離，我們接下來(lái)都有哪些計(jì)劃去挖掘海外潛力？
周樹(shù)穎：其實(shí)泡泡瑪特在2020年前后就已經(jīng)開(kāi)始做海外拓展和布局，但大家也知道，因?yàn)橐咔樵驅(qū)е鲁龊－h(huán)境受到很大的影響，包括差旅貨運(yùn)等等，所以從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，海外營(yíng)收占泡泡瑪特整體營(yíng)收很小的比例，但是海外市場(chǎng)的增速非?？?。

第二點(diǎn)是各個(gè)地區(qū)及國(guó)家的文化有差異性，喜歡的東西跟商業(yè)化環(huán)境都不一樣，因此在海外運(yùn)營(yíng)時(shí)我們并沒(méi)有照搬國(guó)內(nèi)那一套，比如國(guó)內(nèi)在幾十個(gè)省份開(kāi)店速度很快，但海外需要跟當(dāng)?shù)氐姆ㄈ?，先通過(guò)ToB的合作去聯(lián)合開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，培養(yǎng)出能夠基于本土化，服務(wù)好當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的團(tuán)隊(duì)。
然后跑出每個(gè)國(guó)家和地區(qū)這個(gè)所謂的“MVP模型”之后，從一家店到10家店的發(fā)展步伐還是會(huì)很快的。今年上半年受疫情影響，我們的重點(diǎn)是放在亞太地區(qū)的拓展上，6、7月份在韓國(guó)、新加坡、日本等地都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了旗艦店，同時(shí)也收到了一些很積極的反饋，也讓我們更進(jìn)一步地去調(diào)整在當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)店策略，這樣發(fā)展速度也會(huì)越來(lái)越快。

游戲日?qǐng)?bào)：隨著潮玩行業(yè)迅速發(fā)展也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，比如居高不下的投訴率，還有盲盒監(jiān)管政策出爐等等，在這樣的大環(huán)境下潮玩企業(yè)想健康發(fā)展需要做到哪些事情？

周樹(shù)穎：首先我們一直都在主動(dòng)配合監(jiān)管，一個(gè)行業(yè)在大量玩家入場(chǎng)，如果沒(méi)有很好的行業(yè)監(jiān)管跟指引，最終一定會(huì)走向劣幣驅(qū)逐良幣的狀態(tài)。所以有了明確的監(jiān)管指引以后，像泡泡瑪特這樣的企業(yè)反而會(huì)積極去擁抱，甚至幫助監(jiān)管部門(mén)去完善一些法律法規(guī)的制定，積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策。
同時(shí)潮流玩具、包括盲盒的一些營(yíng)銷(xiāo)玩法，雖然在中國(guó)是近幾年才發(fā)展壯大，但是在日本、韓國(guó)等國(guó)家，其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)方式。所以我們?cè)诎l(fā)展早期階段，就以一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自我約束，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)按照最新監(jiān)管政策指引標(biāo)準(zhǔn)，泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)行為都是符合要求的，這也是企業(yè)先進(jìn)性上的考慮。

另一方面，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展可能都需要領(lǐng)軍企業(yè)的自律與推動(dòng)，所以泡泡瑪特反而是非常積極的希望能夠有一些更明確的法規(guī)可以出臺(tái)，包括我們公司內(nèi)部與潮玩行業(yè)做投資的朋友去討論，大家都覺(jué)得每當(dāng)有這種政策的完善，對(duì)原來(lái)已經(jīng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)其實(shí)是一個(gè)更加利好的消息。

游戲日?qǐng)?bào)：我們是怎么在銷(xiāo)售過(guò)程中增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)泡泡瑪特記憶點(diǎn)的？

周樹(shù)穎：首先泡泡瑪特是一家非常重視跟用戶(hù)建立訂閱關(guān)系的企業(yè)，比如去逛線下門(mén)店，收銀的時(shí)候會(huì)跟用戶(hù)很真誠(chéng)的推薦說(shuō)要不要加入我們的會(huì)員，引導(dǎo)關(guān)注我們的公眾號(hào)。因?yàn)槲覀兠恐軙?huì)把最新的新品情報(bào)發(fā)給這部分忠實(shí)的粉絲。然后在新品的資訊制作方面，也不再是滿(mǎn)足圖片+文字的形式，而是會(huì)花費(fèi)更多精力去制作動(dòng)畫(huà)短片，去注重公眾號(hào)、社交媒體的內(nèi)容交互方式，提升更多用戶(hù)對(duì)興趣互動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。
通過(guò)這樣的方式，我們現(xiàn)在全渠道已有2300萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，所以我們其實(shí)在某種程度上，也有一個(gè)比較有特色的社交生態(tài)體系，不管是在微信、小紅書(shū)還是抖音、微博等社交媒體平臺(tái)，都建立了一個(gè)非常強(qiáng)大的粉絲矩陣，因?yàn)槌蓖嫘袠I(yè)本身的IP內(nèi)容屬性特征，所以我們推送的很多內(nèi)容的打開(kāi)率與互動(dòng)率都非常高，甚至很多用戶(hù)還愿意主動(dòng)去轉(zhuǎn)發(fā)分享傳播。

整體而言就是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)跟用戶(hù)形成會(huì)員關(guān)系，然后讓他訂閱公眾號(hào)，又形成了很強(qiáng)的分享跟傳播動(dòng)能，這個(gè)動(dòng)能又從某種程度上推動(dòng)我們的產(chǎn)品獲得更好的推廣效果，其他品牌需要花費(fèi)很多廣告費(fèi)讓別人知道的效果，就在這個(gè)過(guò)程中默默達(dá)成了，為泡泡瑪特節(jié)省了不少營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用。

游戲日?qǐng)?bào)：有沒(méi)有關(guān)注游戲領(lǐng)域潮玩的發(fā)展，您認(rèn)為當(dāng)下游戲潮玩想打開(kāi)市場(chǎng)存在哪些問(wèn)題？

周樹(shù)穎：首先很多游戲公司，都具有非常強(qiáng)的內(nèi)容制作跟商業(yè)推廣能力，但是潮玩可能不同于傳統(tǒng)游戲供應(yīng)鏈打造跟用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，潮玩有很強(qiáng)的實(shí)物特征，所以一個(gè)游戲作品或者游戲IP形象，被制作成潮玩產(chǎn)品，不管是手辦還是其他衍生品，它的工業(yè)化供應(yīng)鏈制作這方面是不是形成了一個(gè)有效的鏈條，能保證游戲作品的熱度到交付給用戶(hù)的質(zhì)量，維持住產(chǎn)品口碑，整個(gè)環(huán)節(jié)我認(rèn)為存在一定挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在很多游戲公司擅長(zhǎng)去找代工廠制作一些軟性的周邊，但要去做一些比較硬核的載體的話，原有的優(yōu)勢(shì)可能沒(méi)法直接復(fù)刻到這其中，這是在供應(yīng)鏈上的挑戰(zhàn)。

第二方面我覺(jué)得可能是在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上面的挑戰(zhàn)，因?yàn)闉橛螒蛸I(mǎi)單的用戶(hù)跟為潮玩買(mǎi)單的用戶(hù)，他們的購(gòu)買(mǎi)決策點(diǎn)完全不一樣，可能大家都是基于玩法認(rèn)同上的考慮，但潮玩更在意的是它本身的宣推運(yùn)作節(jié)奏，包括把游戲作品變成潮玩作品以后一些工業(yè)化設(shè)計(jì)上的東西。
但其實(shí)潮玩行業(yè)也在向游戲行業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)一些娛樂(lè)化的玩法，包括現(xiàn)在很多潮玩品牌也出現(xiàn)了虛實(shí)結(jié)合的玩法，比如購(gòu)買(mǎi)一個(gè)潮玩產(chǎn)品掃一掃身份卡，可以點(diǎn)亮一些圖鑒等等，在這種趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，讓一些偏實(shí)物的潮玩有了更多電子化、數(shù)字化的可能，在這其中對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與粉絲裂變，有很大的幫助。