文 / 孫穎瑩
編輯 / 王芳潔
5月末，京東國際宣布入駐小紅書。其已在小紅書開設(shè)了官方賬號以及官方店鋪，用戶只需要在小紅書中搜索“京東國際”就可以跳轉(zhuǎn)到官方店鋪，下單后商品將直接從京東保稅倉發(fā)出。
這是一次非常有意思的合作，兩家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺竟然以店中店的方式交融了。只是不知道，同一筆跨境購訂單，是否會同時計入兩家公司的GMV，而當(dāng)政府或者社會機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計社會零售網(wǎng)上交易額時，會否參考上市公司對關(guān)聯(lián)交易的處理，對這筆交易進(jìn)行一次沖抵核銷。
看起來，種草社區(qū)的魅力，就連京東也不能忽視，畢竟小紅書“媛氣滿滿”。
這不是在黑小紅書，媛這個字，本身是中性的，甚至有點(diǎn)褒義，按照古文里的出處，媛乃美女也。
只是在之前的一些事件當(dāng)中，媛字被惡意使用過，所謂佛媛、病媛，給了人不好的聯(lián)想。但媛本身，最常見的聯(lián)想詞是名媛，即優(yōu)質(zhì)女性。
也因?yàn)樾〖t書有“媛媛不斷”的優(yōu)質(zhì)女性，在所有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺中，它本身的品牌溢價是最高的。這家公司從一份海淘PDF發(fā)祥，逐漸衍生和進(jìn)化為中國中產(chǎn)以上女性的數(shù)字化家園。
根據(jù)《最話》了解，小紅書的人均客單價在200元左右，而抖音則是在80-120元左右。
在后增長時代，每個平臺都在追求更高的ARPU，所以小紅書幾乎成為了大家爭相模仿的對象。無論是淘系還是抖音，都在精進(jìn)于種草功能的打造，但之所以時至今日尚無建樹，恐怕并非資源投入的不夠，而是受制于基因的選擇，就像一個人是否生在紐約上東區(qū)，決定了他與世界交往的方式。
但當(dāng)下，小紅書也并非沒有挑戰(zhàn)。
近日，小紅書公布了社區(qū)商業(yè)公約，盡管這份文件以公約的形式出現(xiàn)，其實(shí)是小紅書與商家的一份契約，即：你不在我這賣貨，請走開。它無疑是小紅書在商業(yè)化方面的關(guān)鍵一步，為了實(shí)現(xiàn)種草+拔草的閉環(huán)。
圍繞商業(yè)閉環(huán)展開的整治行動堪稱疾風(fēng)驟雨。據(jù)統(tǒng)計，從去年12月首次出手整治虛假營銷開始，小紅書就封禁了半畝花田、多芬、露得清等29個品牌；今年1月又出手封禁了后、阿道夫、潤百顏等39個品牌；2月，小紅書還走到了訴訟的程度，訴訟云媒易等3家通告平臺、MCN機(jī)構(gòu)，“代寫代發(fā)”涉不正當(dāng)競爭。
雖然過去小紅書也有多次的商業(yè)治理、商業(yè)公約的動作，包括斷鏈淘寶，推出“號店一體”等，但在5月6日發(fā)布這份《社區(qū)商業(yè)公約》前后，一次又一次的動作，一次次動作之間的間隙縮短，這些都足以表明，小紅書在治理整治方面是非常迫切的。
不過，當(dāng)這個Mau超過2個億（截至2021年11月）的平臺在做商業(yè)變現(xiàn)的時候，仍然會遇到一些問題。例如，自己在用戶心中塑造的品牌調(diào)性，是否能夠暈染出一片足夠廣闊的商業(yè)天空。
眾所周知，此前，小紅書最為深入人心的品牌調(diào)性是“人均愛馬仕”，因此它是高端的，高檔的，以及高價的。而當(dāng)下，我們不得不正視的一個現(xiàn)實(shí)是，善用流量模型進(jìn)行拓客與轉(zhuǎn)化的商業(yè)體主要還是那些新興的國產(chǎn)品牌。并不是說他們不高檔，而是這些品牌中的絕大多數(shù)定位于中端甚至更低，愿意以更低的單價去獲取市場空間。
這可能是小紅書當(dāng)下需要去實(shí)現(xiàn)的自洽，在一個“人均愛馬仕”的平臺上，讓KOL或者KOC去給一個中端品牌種草，并且讓人相信，她確實(shí)是真實(shí)用戶。當(dāng)然，該公司也可以舍棄這個標(biāo)簽，那么這本“小紅書”也將失去一圈金邊。
不久前，我們曾經(jīng)在小紅書上看到過一個帖子，一位擁有海景豪宅的媽媽，在日記中植入了一個國產(chǎn)奶粉品牌。
一位網(wǎng)友在下面是這么評論的：不，你是不會喂孩子喝這款奶粉的。
在那一刻，一切都變得不真實(shí)。
01
其實(shí)小紅書平臺上，是有做電商的氛圍的。
一個很典型的商業(yè)案例是完美日記。完美日記（母公司逸仙電商）的崛起，很大程度上歸結(jié)為營銷的力量，而這個營銷的起點(diǎn)，就在小紅書。
2017年，逸仙電商剛剛誕生，當(dāng)時像歐萊雅這樣的大牌美妝企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了90％以上的市場份額，硬碰硬肯定是干不過的，最初他們在天貓的銷量收入并不理想也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
小紅書這個渠道，就成為以卵擊石的撬動杠桿。
2018年2月，完美日記將小紅書作為運(yùn)營重點(diǎn)渠道，配合產(chǎn)品上新周期，以及618、雙11、雙12、年終大促等重要時間節(jié)點(diǎn)，在小紅書上安排了大量筆記投放。截至當(dāng)下，小紅書上，完美日記官方號擁有208.1萬粉絲，累計獲贊與收藏659.3萬，遠(yuǎn)超其他美妝品牌，包括歐萊雅。
可以說，憑借小紅書“一二線城市追求品質(zhì)生活的白領(lǐng)年輕女性”的用戶畫像，這場營銷聯(lián)動是很成功的。
但在完美日記的案例中，顯然名歸小紅書，功卻歸于天貓。
2019年“雙11”，完美日記成為天貓首個銷售破億的國貨彩妝品牌，并在之后的2020年、2021年那雙十一，完美日記都蟬聯(lián)雙11天貓彩妝品類國貨品牌第一名。
花西子也是一樣的道理，同樣是依傍小紅書營銷種草，然后交易鏈條到了淘寶。數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11預(yù)熱期間，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了8次，當(dāng)年雙11，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)的業(yè)績占其大促總銷售額的60%以上。
明白人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題。
在小紅書種草營銷的完美日記、花西子，用戶的購買環(huán)節(jié)卻主要到了天貓，當(dāng)然交易額也到了天貓。
這顯然不是小紅書想要的。對于小紅書而言，加緊布局電商業(yè)務(wù)，制定商業(yè)公約這些事兒，就是很自然而言衍生的動作了。
但很尷尬的一個問題是，這個問題到目前來說，還是沒有改變，或者說見效甚微。
日前，小紅書全網(wǎng)推了一個訪談對話，對話方是小紅書的COO柯南以及一個商家，simple pieces 創(chuàng)始人美趣。
聊天的內(nèi)容其實(shí)很清楚，對話的目的也很明確，就是再一次強(qiáng)調(diào)《社區(qū)商業(yè)公約》這件事兒。
但令人尷尬的是，從數(shù)據(jù)維度上看，simple pieces在淘寶上粉絲數(shù)是77萬，小紅書上僅僅是4.8萬。
（*店鋪截圖，上為淘寶，下為小紅書）
你很難說這樣一個私域的規(guī)模能產(chǎn)生多大的商業(yè)效應(yīng)。
一家小紅書的MCN機(jī)構(gòu)證實(shí)了這點(diǎn)，這家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《最話》，他們的日?？蛻裟壳爸饕前研〖t書當(dāng)做常規(guī)的投放平臺，所有的品類都會去投商業(yè)筆記。
“我們還是把它當(dāng)做一個種草平臺，而不是銷售轉(zhuǎn)化平臺。我們的KPI更多落在了曝光互動這樣的這些品牌心智沉淀方面，而不是去考量我們投放的ROI?！?/strong>
從小紅書一些筆記的評論區(qū)，我們也能看到，很多用戶會問這么買，而回復(fù)通常是“私”，然后在私信界面里想辦法給你一個外部渠道；或者直接回復(fù)你一個桃子的符號，暗示可去淘寶搜索。
對小紅書而言，這是商家的不忠嗎？在我這里種草，但是不在我這里交易。其實(shí)倒不用這么上綱上線。作為任何一個商家，都要想方設(shè)法進(jìn)行商業(yè)利益的最大化。
就像小紅書，曾經(jīng)在利益的考量下，在2021年就開始減少流量外溢，在當(dāng)年8月，正式切斷淘寶外鏈功能，推出“號店一體”，開設(shè)店鋪的賬號可以在筆記中插入商品鏈接，并推出零門檻開店政策，吸引了一批初創(chuàng)品牌商家，用戶也通過點(diǎn)擊鏈接可以直接在小紅書平臺進(jìn)行購買。
但是，針對此次與京東國際的合作，上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《最話》：“我們客戶剛好在種草的時候有掛京東的鏈接，據(jù)我們了解，從小紅書點(diǎn)鏈接到京東購買，因?yàn)殒溌泛荛L，需要兩次跳轉(zhuǎn)，加載也需要時間，可能有1萬個人在小紅書上點(diǎn)了鏈接，但京東生意參謀后臺收到的數(shù)據(jù)只有6000個，流失率會到40%?！?/p>
當(dāng)然這個問題不是小紅書自己獨(dú)有的，“今天抖音導(dǎo)淘寶，可能流失率更高?！彼f。
02
其實(shí)，小紅書并不是現(xiàn)在才開始商業(yè)閉環(huán)的。
小紅書當(dāng)然也想做電商閉環(huán)。
但電商閉環(huán)這件事兒，在小紅書平臺上，是有很強(qiáng)烈的矛盾點(diǎn)的。
今天小紅書為什么反復(fù)強(qiáng)調(diào)不要給他人做嫁衣，就是因?yàn)殚]環(huán)沒有閉上導(dǎo)致的，歸根結(jié)底，是用戶行為習(xí)慣所致。
因?yàn)橐粋€商業(yè)閉環(huán)要想形成，跟兩個方面有重要關(guān)聯(lián)。首先是用戶停留時長，因?yàn)橹灰舻臅r間足夠長，商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會也就多很多，但更重要的是平臺本身的心智。
一度，支付寶也曾為用戶時長掙扎過，開發(fā)過“圈子”，這是一次對社交的失敗嘗試，一度對支付寶的基本面產(chǎn)生了巨大沖擊。阿里內(nèi)部曾經(jīng)對此事進(jìn)行過嚴(yán)肅討論，之后就想清楚了，即使用戶只是在支付寶上停留的時間不多，但只要它仍然能夠作為重要的工具存在，那就是這個產(chǎn)品最大的意義。
重要場景的工具類應(yīng)用，這就是支付寶堅守的用戶心智。那么小紅書的用戶心智又是什么呢？
由于這兩年，小紅書的用戶規(guī)模拓展的很快，所以很多用戶其實(shí)不知道，這個app在早年的slogan 是“找到全世界的好東西”，公司成立不久后，便上線過跨境電商“福利社”，并搭建了自己的保稅倉和海外倉。
但隨著定位的更迭，小紅書slogan變成了“標(biāo)記我的生活”，后來又改成了“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)”，以此，小紅書的野心是昭然若揭的，它希望通過生活方式社區(qū)的定位錨定，來盡可能地擴(kuò)大用戶規(guī)模。但與此同時，它也失去了一部分商業(yè)的本色。就像今天的小紅書，并沒有成為中國最大的跨境電商平臺，而是成為了京東國際的流量入口。
至少在目前看來，在小紅書的用戶行為習(xí)慣里，依然以種草屬性為核心，這是商業(yè)鏈條的前端，其觸達(dá)商業(yè)交易端的成功率有待提高。
這就導(dǎo)致兩個情況，用戶被種草之后，會在小紅書平臺搜索看更多的筆記，來了解這款產(chǎn)品。
然后，尷尬的情況就發(fā)生了，用戶了解完之后，會做一個電商搜索的行為。
也就是說，會從小紅書平臺跳出去，轉(zhuǎn)向淘寶、轉(zhuǎn)向京東、轉(zhuǎn)向其他電商平臺。
“它要是能做好電商的話，在美妝這一塊早就做出個所以然來了，美妝到目前為止，都沒有做出一個特別成功的案例。”上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《最話》。
但今天小紅書在用戶行為上的不自洽，遠(yuǎn)不止購買意愿與交易環(huán)節(jié)這一個層面。
高客單價這件事兒，是今天小紅書高估值的重要考量因素，也是很多電商平臺都羨慕的一點(diǎn)，相當(dāng)于它是占領(lǐng)了人群的金字塔。對于平臺而言，這可能是在商業(yè)利益之外，另外一種層面的獲得感和價值感。
上述MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人就告訴我們，之前他們服務(wù)過一個拖鞋產(chǎn)品，是法國設(shè)計師的小眾品牌，有99一雙的，199一雙的?！皩τ谕闲@個品類而言，這個價位還是蠻貴的。但是每個月找到合適的小紅書直播達(dá)人，可以幫他們賣30萬的貨。”
這就是高客單價在匹配人群里的價值體現(xiàn)。
但相違背的一點(diǎn)就在于，對于任何一家電商平臺而言，貢獻(xiàn)GMV最大的群體是普適性群體，是會考慮性價比的群體，而不是“喜歡”、“感興趣”就能驅(qū)動購買的群體。
小紅書今天需要思考的是，我要不要舍棄高GMV的性價比群體，只聚焦小眾、輕奢、國潮這類更符合我用戶購買心智的產(chǎn)品；還是說我不要舍棄，我就想做一個大盤子的生意，我就是想跟抖音、快手、淘寶去比拼。
這就是一個取舍的問題。任何一家公司都不可能既要又要還要。
或許，小紅書已經(jīng)有所取舍了。
今天我們看到，它開始在探索很多主題式電商的動作。根據(jù)《窄播》報道，小紅書推出了自營電商項(xiàng)目“小綠洲”，主打戶外產(chǎn)品，由新社區(qū)部的自營團(tuán)隊負(fù)責(zé)。
在今年年初，小綠洲還探索過多品類，比如美護(hù)、香氛、時尚、家居，但現(xiàn)在卻搖身一變“戶外生活方式買手店”，關(guān)注露營、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外活動，聚焦小眾品牌。
需要注意的是，小綠洲并不等同于戶外產(chǎn)品垂直電商平臺，在小紅書的解釋里，小綠洲會在不同的時間節(jié)點(diǎn)推出不同的購物主題，以主題的形式組織貨品。
我們或許可以大膽的猜測，小紅書其實(shí)試圖通過“小綠洲”這個自營平臺，去切更符合它消費(fèi)者心智的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就是我們上文分析的小眾、輕奢、國潮的東西。只是疫情下催生的露營生意，成為了先行試水的落腳點(diǎn)。
可以說，至少在“小綠洲”這個自營電商平臺上，小紅書舍棄了更廣泛的追求高性價比的人群。
03
2021年8月，小紅書正式推出了“號店一體”。此舉當(dāng)然是為了規(guī)避很多違規(guī)種草的情況，也讓品牌的商業(yè)行為更加透明，但客觀上，也造成了赤裸的商業(yè)筆記充斥于平臺。很難說這不是對社區(qū)氛圍的一種干擾。
當(dāng)然，這并非小紅書一家遇到的問題。今天抖音在發(fā)力抖音盒子，其實(shí)也是在解決平臺內(nèi)容商業(yè)化過重的問題。只是，因?yàn)樾〖t書內(nèi)容、社區(qū)屬性更強(qiáng)，這種沖突感也就更大。
但從小紅書商業(yè)收入的角度，商業(yè)店鋪、商業(yè)筆記、商業(yè)掛鏈這一環(huán)肯定避不開，它甚至還想進(jìn)一步在這方面獲取商業(yè)利息，那么小紅書只能是在非報備的筆記上，下狠勁。
至少，總能清理一批影響它社區(qū)氛圍、又沒給它貢獻(xiàn)收入的筆記。更何況，非報備的筆記可能也存在虛假種草、為低劣產(chǎn)品種草等問題。
除了前文提到的，小紅書整治了一批品牌，還與MCN機(jī)構(gòu)走到了訴訟程度，小紅書對更前端的種草博主，也開始有了一個個新的明確的條約。
早在2019年，針對博主這一端，小紅書就已經(jīng)有所動作。
2019年5月10日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，隨后關(guān)于小紅書“清洗”KOL的話題火速發(fā)酵，有消息稱此次遭到“清洗”的KOL超過15000人，大批量被認(rèn)定為“虛假種草”的筆記內(nèi)容被刪除。
在經(jīng)濟(jì)觀察報的一篇報道中，一位腰部博主坦陳了當(dāng)時的困境：“一個月接4個廣告，但應(yīng)平臺要求需要寫16篇非廣告筆記，這16篇還需自費(fèi)買衣服、買化妝品、探網(wǎng)紅點(diǎn)、找攝影師，為了提升自己的主頁筆記質(zhì)量，其實(shí)有時候是入不敷出的，大部分錢都被中間商賺取，很多博主賺了大概不到4成的錢。”
這位博主還表示，她身邊很多博主都受到了小紅書在5月10日下達(dá)的“清洗令”的影響，被取消資格的，基本上都是粉絲小于五千人、近一個月的筆記均曝光量不足一萬的品牌合作人。
這不僅是種草不自由了，是利潤空間都被壓縮了。
4月20日，小紅書官方又上線了“品牌違規(guī)分”，再次引發(fā)熱議。該規(guī)則主要目的就是對品牌“水下交易”行為進(jìn)行限制和管理，將品牌與達(dá)人的合作牽引到更合規(guī)的方式上。
小紅書方面說，期望博主適當(dāng)控制商單比例，在真誠分享的前提下認(rèn)真對待每一次合作機(jī)會，避免過度接單和“恰爛飯”，影響粉絲和用戶的體驗(yàn)。
到了5月的這份《社區(qū)商業(yè)公約》，規(guī)則更明確了。“請在平臺內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益”以及“請通過蒲公英平臺尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作”。
盡管有些博主認(rèn)為，當(dāng)初小紅書是默許未報備商業(yè)筆記存在的，畢竟要跑量，而現(xiàn)在卻突然要打要封，“多少有點(diǎn)卸磨殺驢”，但對小紅書來說，這一舉措符合長遠(yuǎn)發(fā)展的利益。
上述MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴《最話》，據(jù)他了解，“2022年Q1，小紅書對過去一年平臺上做商業(yè)廣告投放的所有商業(yè)筆記做了統(tǒng)計，最終得到的數(shù)據(jù)與它的期待值有很大差距，所以說他現(xiàn)在不停地要求報備?！?/strong>
只是無論對于品牌還是KOC來說，突然要適應(yīng)新的游戲規(guī)則，并且著力于商業(yè)閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)，還是需要付出不小的成本。
同樣，如今小紅書讓平臺上的媛，種草又拔草，以期實(shí)現(xiàn)一片商業(yè)的草原，也還有很長一段路要走。
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