從直接復制「小紅書」在國內的成功經驗，到接連在日本和東南亞推出創(chuàng)新產品。2 年時間，小紅書的出海之路從跌跌撞撞開始走向成熟。
在白鯨出海此前發(fā)布的《上市前景不明的小紅書，正在偷偷出海》一文中，我們有提到行吟科技（小紅書母公司）正在嘗試通過廣告投放、社交媒體運營以及活動運營的方式，將東南亞、北美以及中國港澳臺的用戶和創(chuàng)作者引至小紅書主站。
從結果來看，小紅書的努力似乎獲得了一定回報。
在微觀上，越來越多的中國港澳臺用戶以及東南亞用戶出現(xiàn)在了評論區(qū)和社區(qū)主頁，有人尋找有趣的生活方式、有人做起職業(yè)博主，也有人開始在小紅書上尋找商機、捕獲愛情。
而從宏觀數據來看，根據白鯨研究院數據，小紅書 Google Play 海外主站上，有 39% 的用戶來自馬來西亞和新加坡、37% 的下載來自中國港澳臺地區(qū)。
但實際上，主站出海只是小紅書國際化的一個淺淺縮影。近日，小紅書兩款神秘國際化產品正浮出水面。
2021 年，小紅書面向日本用戶推出了時尚潮流社區(qū) Uniik；
2022 年，又面向東南亞英語用戶推出了小紅書翻版 Spark。
至此，小紅書國際化路線三端火力全開，從日本試水、志在東南亞。
用 OOTD 撬開難搞的日本用戶
2021 年 2 月，小紅書海外發(fā)行商賬戶面向日本用戶上線了時尚社區(qū)平臺 Uniik。
uniik 應用商店截圖
不同于國內小紅書在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多個類別齊開花，Uniik 在日本選擇了更為垂直的“時尚”賽道。
據其在應用商店的描述，uniik 是一個專為時尚愛好者的打造的時尚社區(qū)，不論你是偏愛國際大牌、海外小眾品牌、還是鐘情于國貨品牌，每一位時尚愛好者都可以在此找到自己的穿搭靈感，縮短自己與時尚的距離，也會定期舉辦一些線上/線下活動，方便更多的時尚人士在一起交流碰撞。
不論是與國內小紅書主站相比，還是對標字節(jié)跳動日本生活方式分享平臺 Lemon8，Uniik 似乎都將自己圈在了一塊更小的區(qū)域。
但對于小紅書而言，這卻是最合乎情理的選擇。
不論是參照白鯨出海過往研究報告、還是參考出海日本從業(yè)者分享，都不難發(fā)現(xiàn)想要獲得日本用戶的信任可以說是一件極其困難的事情。
而字節(jié)跳動之所以能一上來就切入美妝、美食、穿搭、萌寵、家居等多個品類做集成式種草社區(qū)，得益于旗下 TikTok、BuzzVideo 和 CapCut 三款產品通過長期運營已經在日本獲得了一定的知名度和滲透率。曾有日本用戶給在 Sharee（Lemon8 早期版本）評論“聽說和 TikTok 來自同一個公司，真的是充滿期待呢！”
“建立信任”，對于出海日本的開發(fā)者而言，是最重要、也是最難的命題。
與字節(jié)跳動豐富的全球化經驗有所不同，小紅書是專為中國用戶打造的種草平臺，國際化基因幾乎為零，更別說具體到公認高門檻的日本市場。從市場調研、產品搭建，到用戶獲取、創(chuàng)作者運營，Uniik 都只能從頭開始。
因而對于 Uniik 而言，集中精力到一個垂直品類賽道，是更具落地可能、也是試錯成本更低的選擇。
為何偏偏是時尚？
日本的時尚歷史由來已久。若是從 1905 年的《婦人畫報》算起，至今已有 117 年。
山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本時尚大師的設計風格影響了幾代人的審美，直至今日這種影響仍在延續(xù)；
無印良品、優(yōu)衣庫等日本品牌逐漸成為舒適、百搭、合身的代名詞；
原宿風、澀谷辣妹風、森女系、GAL 風格、日系，時至今日仍是不少人的時尚穿衣指南。
毫不夸張地說，日本，在很長一段時間都是東亞乃至整個亞洲的時尚風向標，“卡哇伊”更是直接在全球范圍內成為可愛的代名詞。
與之相呼應，穿搭也是小紅書國內主站的重要領域，因而可以說小紅書的優(yōu)勢品類和日本用戶日?！皩R”了。
盡管日本目前已經存在 WEAR 等本土穿搭社區(qū)，但大多處于相對早期的階段，用戶體量和滲透率也相對比較有限，與其說是 Uniik 的潛在威脅，不如說是一起將日本時尚“線上化”的同行者。
更重要的是，時尚其實是覆蓋范圍很廣的品類，穿搭是時尚，美妝、生活方式、攝影在某種程度上似乎也可以被稱之為時尚，這也意味著在產品早期，Uniik 就先捅破了自己的天花板，以期進可攻、退可守。
因而，Uniik 在首頁分為關注、推薦、新作品、鞋&包、小飾品、生活方式等 6 個標簽。
除了語言的本地化，Uniik 和 Lemon8 一樣，并未遵循傳統(tǒng)的日式 UI，而是選用了簡化版“小紅書”的排列布局。圖文內容以左右錯落上下排列的模式展現(xiàn)，設置點贊、收藏、評論、分享等按鈕，方便用戶與創(chuàng)作者進行積極互動。
直觀感受來看，Uniik 上創(chuàng)作者發(fā)布的內容成熟度很高，圖片高清美觀、文字表達清晰、排版整齊，不少創(chuàng)作者還會注明穿搭靈感和涉及品牌。
在瀏覽內容的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)不同于國內穿搭博主更側重適用場景和“氛圍感”，不少 Uniik 創(chuàng)作者會附上產品細節(jié)圖。另外，男性用戶似乎占據了不低的比率，尤其是在新作品標簽下，50 條貼文中有 39 條來自男性用戶。
從社區(qū)成熟度來看，盡管上線一年的 Uniik 仍處于比較早期的狀態(tài)，但整體趨勢向好，持續(xù)刷新多個小時也不會出現(xiàn)內容觸底情況，這和創(chuàng)作者們的辛勤努力有關，以筆者關注的 10 位博主為例，其中 3 位保持日更頻率、3 位保持周更頻率，盡管樣本范圍不大，但也可見一二。
不過產品目前的互動情況并不是太好，以首頁推薦內容為例，大多數貼文的點贊量都在個位數，只有少數可以進入 30、極個別可以突破 100 次，評論則更加保守。
這種情況與 Uniik 目前的增長和運營策略有關。
溫和的積極增長策略
一方面，根據 App Growing Global 數據，近 180 天 Uniik 累計僅投放了 1071 個廣告素材，Uniik 在廣告獲取用戶上采用了更克制的態(tài)度。
但另一方面，Uniik 又在多個方向上積極嘗試。
· 積極運營 Twitter 和 YouTube 等在日本廣受歡迎的社交媒體。
截至發(fā)稿，Uniik 官方 Twitter 累計發(fā)布了 258 條推文并積累了 1186 個粉絲。
· 積極構建人才網絡。
根據 Apollo 數據，目前 Uniik 國家經理由曾在字節(jié)跳動有過三年經驗的日本女性 Jin Hui 擔任。除此之外，合作伙伴經理等職位也吸引了一些日本員工。
Hui Jin 職場經歷｜數據來源：LinkedIn
另外，Uniik 還在官網以及日本本土招聘網站積極招募社交媒體運營、市場調研、活動策劃等相關職能的實習生。
· 開展線上線下運營活動。
在過去一年時間里 Uniik 在日本舉辦了多個主題的活動。2021 年 10 月，Uniik 在日本開展了“#What is high fashion for me”的主題活動，鼓勵創(chuàng)作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭并標出品牌名稱，官方會綜合原創(chuàng)內容數量以及互動情況等數據，選出勝利者并給予流量扶持以及禮品獎勵。
2022 年 4 月 Uniik 還舉辦了 2022 年首屆時尚慶典，以此來鼓勵年輕時尚設計師和獨立設計師。
盡管創(chuàng)作者生態(tài)看起來還不錯，但要想接近小紅書的狀態(tài)，Uniik 還有很多路要走，根據 Sensor Tower 數據，iOS 版本 Uniik 在 5 月下載量僅為 2 萬次。
對此，一位資深日本社區(qū)出海從業(yè)者表示“很正常，日本的社區(qū)運營基本可以算得上最難搞”。
而另一位接近小紅書的從業(yè)者則表示“日本很難做，日本用戶不太愿意嘗試新平臺、社交媒體發(fā)文意愿也相對較低，男性用戶數量多的社區(qū)更是難上加難，甚至可以說 Uniik 只是小紅書的一次出海嘗試，小紅書真正的目標是東南亞六國?！?/strong>
對此筆者又求證了小紅書員工，對方表示，“也不能完全這樣說，都有在嘗試”。
但不管怎么說，小紅書在主站和 Uniik 之外，確有在以新加坡為代表的東南亞市場布局新產品。
復制真·小紅書，搶灘東南亞
如果說在日本運營 Uniik 時，尚需要面臨很多不確定因素和挑戰(zhàn)，那么小紅書在東南亞推出 Spark 則可以說是順理成章了。上文有提到，小紅書 App 通過廣告投放以及社媒運營，已經獲取了不少來自馬來西亞、新加坡等東南亞市場的用戶，這意味著“東南亞用戶適用小紅書模式”的結論獲得初步檢驗。
2022 年 4 月 30 日，小紅書海外發(fā)行商賬號正式發(fā)布了主要面向海外英語用戶的生活方式分享應用 Spark。
根據 Data.ai 數據，截至目前 Spark 取得的最好成績是新加坡 App Store 生活方式分類下載榜第 40 名。
據其在應用商店的描述，Spark 覆蓋時尚、旅游、美食、休閑活動、美容等多個領域，是一個處于潮流前沿的包容性社區(qū)。希望用戶可以受到啟發(fā)，以自己喜歡的生活方式度過每一天。
雖然都只有首頁、發(fā)布和個人主頁等 3 個一級菜單，但顯然相較于垂直在穿搭領域的 Uniik，Spark 的定位和配色都更加接近真正的小紅書。目前 Spark 首頁設有關注、推薦、時尚、城市生活、美妝、旅行等 6 個 tab，從系統(tǒng)標簽以及創(chuàng)作者發(fā)布內容不難看出，Spark 打算復制小紅書“城市包圍農村”的模式，從拿下城市用戶開始。
據一位 Spark 兼小紅書創(chuàng)作者描述“我從 Spark 運營人員處了解到，Spark 的算法與小紅書類似，會從用戶每天上傳的筆記池中根據各種策略選出候選集，然后進行初篩；同時也會根據內容的點贊、收藏、評論量以及給平臺帶來的價值給筆記挨個打分，最后按照評分以及用戶偏好將筆記展現(xiàn)在目標用戶首頁?！?/span>
同 Uniik 一樣，Spark 也將早期工作重心放在創(chuàng)作者運營上。通過詳細拆解和分析 Spark 早期創(chuàng)作者發(fā)布的內容，目前 Spark 創(chuàng)作者多數來自于小紅書和 Instagram，工作人員會根據數據篩選出適合的內容創(chuàng)作者，通過發(fā)送私信或者與 MCN 聯(lián)系的方式來觸達這些創(chuàng)作者。
除此之外，Spark 還定向邀請目標創(chuàng)作者參與官方舉辦的“Spark Day”線下活動，以此來與更多創(chuàng)作者進行深度接觸并建立早期創(chuàng)作者交流氛圍，Spark Day 活動落地在一家森系的手作咖啡館，并設置了打卡拍照區(qū)，創(chuàng)作者們可以親自動手參與制作咖啡并打卡留念。通過粗淺復盤，多數創(chuàng)作者來自美食、探店、旅行、穿搭等品類。
從創(chuàng)作者們的打卡記錄來看，似乎對本次線下活動比較滿意。
另外，Spark 繼續(xù)沿用線上主題活動的模式，鼓勵用戶參與話題挑戰(zhàn)以及主題創(chuàng)作。Spark 官方賬戶也會推薦一些優(yōu)質博主，給予流量扶持，許是與有不少用戶有使用小紅書的經歷有關，Spark 的互動效率似乎要比 Uniik 還高上一些。
當然，Spark 也才上線 2 個月，目前披露出來的相關數據和策略還相對有限，我們也無法做出更多預測，不過筆者會對小紅書出海進行持續(xù)追蹤。
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