【摘要】
本次618最大的看點(diǎn)能否刺激消費(fèi)。從今年的政策來(lái)看有2點(diǎn)值得關(guān)注：
(1)促銷力度超過(guò)2021年;
(2)對(duì)商家的扶持力度更大。回顧2021年618購(gòu)物節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)最有利提升業(yè)績(jī)的板塊是美容護(hù)膚、彩妝、女裝和運(yùn)動(dòng)服飾，主要因?yàn)檫@些板塊的電商化率較高。雖然我們對(duì)今年的618的預(yù)期更樂(lè)觀，但對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，此類機(jī)會(huì)是事件驅(qū)動(dòng)型的炒預(yù)期，比較安全的方式是預(yù)期兌現(xiàn)前離場(chǎng)更安全。
涉及的公司有主要有：
（1）電商平臺(tái)：阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會(huì)。
（2）電商服務(wù)代運(yùn)營(yíng)和全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的公司：壹網(wǎng)壹創(chuàng)。
（3）美妝及護(hù)膚品牌：貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、上海家化、水洋股份等。
（4）線上化率較高的小電點(diǎn)品牌：倍輕松、億田智能、火星人、科沃斯、榮泰健康等。
一、618分三階段進(jìn)行
今年的618最大的看點(diǎn)是：此前被疫情影響的消費(fèi)能否得到釋放和恢復(fù)。本屆618整體的時(shí)間安排與去年類似，更看重用戶體驗(yàn)和人性化。天貓、京東本次618各大主要的搶購(gòu)時(shí)間點(diǎn)，都從晚上24點(diǎn)提前至20點(diǎn)。
這是去年雙11開(kāi)始的趨勢(shì)，讓顧客無(wú)需熬夜即可搶購(gòu)下單。今年時(shí)間點(diǎn)上比較重要的變化在于天貓平臺(tái)預(yù)售期縮短了約預(yù)售期縮短了約3天，預(yù)售開(kāi)始時(shí)間從5月24日0:00延后到5月26日20:00。
天貓、京東等平臺(tái)的618大促分為三個(gè)階段：
- 第一波，5月底月底預(yù)售，5月月31日20:00付尾款&大促大促開(kāi)門紅。
- 第二波，品類日、品牌日。持續(xù)時(shí)間從6月4日開(kāi)始，直到第三波大促開(kāi)始之前。在這期間各主要品類、品牌陸續(xù)進(jìn)行促銷活動(dòng)，但從銷售額分布上看，這段時(shí)間的促銷力度是不如第一和第三波。
- 第三波，狂歡日。從6月17日20:00持續(xù)至6月18日23:59。
6月19日開(kāi)始也會(huì)有持續(xù)1-2天的“大促返場(chǎng)”，但這段時(shí)間內(nèi)的銷售額通常不被算入大促成交額，優(yōu)惠力度也不大。我們主要關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是開(kāi)門紅和狂歡日，主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是開(kāi)門紅的預(yù)售及銷售額。
二、2022年特點(diǎn)：折扣力度更大
商家亟待大促回血，主流平臺(tái)促銷力度值得期待。從平臺(tái)滿減券的設(shè)置上看（僅限于部分商品，可疊加可跨店鋪），本次618折扣力度更大，打折門檻也更高了。2021年618期間，天貓、京東平臺(tái)的跨店滿減都是滿200減30，最低相當(dāng)于85折；而2022改為滿300減50，最低相當(dāng)于83折。
本次大促期間，平臺(tái)也從更多的方面對(duì)商家進(jìn)行扶持。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，今年618大促京東把中小商家放置在首位，推出30項(xiàng)降費(fèi)增效政策，包括“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”等一系列政策，減輕商家壓力幫助更多商家回血。
三、利好板塊
本次618部分化妝品核心單品的折扣力度大于2021年618，足見(jiàn)品牌方對(duì)本次大促的重視。通過(guò)回顧2021年618購(gòu)物節(jié)，最有利提升業(yè)績(jī)的板塊是美容護(hù)膚、彩妝、女裝和運(yùn)動(dòng)服飾，主要因?yàn)檫@些板塊的電商化率較高。
今年以來(lái)消費(fèi)板塊整體估值受宏觀經(jīng)濟(jì)、政策、疫情等多因素?cái)_動(dòng)，或?qū)⒂谝吆笮迯?fù)中見(jiàn)底。目前隨種草+直播+元宇宙等方式在大促中重要性提升，預(yù)售對(duì)大促整體銷售影響更加重要。目前，全國(guó)層面疫情緩和、江浙滬地區(qū)物流進(jìn)一步恢復(fù)，有望成為近期板塊修復(fù)的重要催化劑。
電商平臺(tái)中涉及 的公司有：阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會(huì)。
電商服務(wù)代運(yùn)營(yíng)和全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的公司：壹網(wǎng)壹創(chuàng)。
美妝及護(hù)膚品牌：貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、上海家化、水洋股份等。
線上化率較高的小電點(diǎn)品牌：倍輕松、億田智能、火星人、科沃斯、榮泰健康等。
參考資料：
20220524-東吳證券-東吳證券商貿(mào)零售行業(yè)深度報(bào)告：消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，618大促來(lái)襲，免稅、電商多渠道折扣測(cè)算.pdf
本報(bào)告由研究助理協(xié)助資料整理，由投資顧問(wèn)撰寫。投資顧問(wèn)：程偉（登記編號(hào)：A0740618080004）
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