隨著電商體系的進(jìn)一步發(fā)展,垂直電商早已苦不堪言,凡客誠(chéng)品,聚美優(yōu)品,1號(hào)店早已沒(méi)有蹤影,而唯品會(huì)作為其中的一員,也是在夾縫中生存。
近日,唯品會(huì)發(fā)布了2022年Q2財(cái)報(bào),依舊是喜憂參半。喜的是凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng),這也是唯品會(huì)連續(xù)39個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利,憂的是其營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑,同時(shí)隨著營(yíng)銷投入降低,活躍用戶也開(kāi)始減少。
而唯品會(huì)面臨的不僅僅是流量焦慮,同時(shí)還有一直依賴的“品牌特賣”也在被其它電商平臺(tái)一步步蠶食,很難再講出其它的新故事。
曾經(jīng)的“破局者”,如今的邊緣人
2008年唯品會(huì)成立,憑借著“唯品會(huì),一家專門(mén)做特賣的網(wǎng)站!”迅速出圈,此時(shí)拼多多還沒(méi)有成立,而唯品會(huì)也在和淘寶、京東分庭抗禮。
唯品會(huì)一路走來(lái)就備受資本寵愛(ài),依靠著“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”這種獨(dú)特的商業(yè)模式,以低價(jià)打入市場(chǎng)迅速吸引了一大品用戶。更是被稱作電商市場(chǎng)的破局者。在成立之初,唯品會(huì)就獲得紅杉資本中國(guó)、DCM中國(guó)、今日資本的投資。
而唯品會(huì)也沒(méi)有讓投資方失望,獨(dú)特的商業(yè)模式使得其用戶量和營(yíng)收都得到了大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,從2009年到2011年,唯品會(huì)的營(yíng)收分別為280.48萬(wàn)美元、3258.2萬(wàn)美元、2.27億美元,年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到800%。
2012年,唯品會(huì)在紐交所成功上市。從2012年到2015年,唯品會(huì)一直保持著100%的營(yíng)收增速。
然而,好景不長(zhǎng),在2015年唯品會(huì)的營(yíng)收為402億元,增幅為74%,這也是唯品會(huì)首次增速低于100%。在這一年,拼多多也憑借著獨(dú)特的打法,在下沉市場(chǎng)裂變。也是在這一年之后,唯品會(huì)的增長(zhǎng)速度一路從40.8%下滑至16%。
近幾年來(lái),隨著直播電商的興起,像抖音,快手擁有巨大流量池的平臺(tái)也開(kāi)始積極構(gòu)建電商體系,而唯品會(huì)也面臨著前所未有的危機(jī),不僅有新興電商平臺(tái)的夾擊,同時(shí)還有淘寶,京東這種全品類綜合性平臺(tái)以及愛(ài)庫(kù)存等同樣是垂直電商企業(yè)的步步蠶食,唯品會(huì)早已沒(méi)有了最初的優(yōu)勢(shì)。
自此之后,唯品會(huì)一蹶不振,逐漸開(kāi)始陪跑。唯品會(huì)好似慢慢淡出了消費(fèi)者的視野當(dāng)中。
降本縮費(fèi),用戶流失,唯品會(huì)逐顯病態(tài)
唯品會(huì)可以說(shuō)在每個(gè)季度都交出了一份亮眼的財(cái)報(bào),對(duì)于電商平臺(tái)而言,除了阿里之外,盈利是一大問(wèn)題,然而唯品會(huì)卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)39個(gè)季度盈利。
但是如果仔細(xì)深究的話,唯品會(huì)的財(cái)報(bào)中也透露出些許病態(tài)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,唯品會(huì)今年二季度共錄得總收入245.35億元,雖然超出市場(chǎng)預(yù)期,但是同比減少了17.13%。
值得注意的是,雖然營(yíng)收同比減少,但是其利潤(rùn)卻反增。
數(shù)據(jù)顯示,唯品會(huì)二季度歸母凈利潤(rùn)錄得12.83億元,同比增長(zhǎng)17.49%;合并凈利潤(rùn)則為12.87億元,同比增幅也達(dá)到18.6%。
但是在今年第一季度,利潤(rùn)方面表現(xiàn)的并不是很好,數(shù)據(jù)顯示,在今年第一季度,唯品會(huì)歸母凈利潤(rùn)僅為10.96億元,同比增長(zhǎng)-29.06%。
另外,從去年四季度開(kāi)始,唯品會(huì)的營(yíng)收就一直在下跌。數(shù)據(jù)顯示,2021年Q4唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)收入341.32億元,同比下滑4.59%;到2022年Q1,公司收入就降至252.4億元,同比下滑11.11%。
而凈利潤(rùn)率和毛利潤(rùn)率也同樣是幾乎停滯。唯品會(huì)2021年Q4,2022年Q1,2022年Q2的毛利率分別為19.67%、19.84%、20.48%,凈利率分別為4.17%、4.34%、5.25%,逐顯頹勢(shì)。
今年第二季度凈利潤(rùn)之所以能夠增長(zhǎng),是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)在運(yùn)營(yíng)成本上的投入開(kāi)始減少。
數(shù)據(jù)顯示,唯品會(huì)Q2運(yùn)營(yíng)成本為195億元,同比減少17.5%,其中營(yíng)銷費(fèi)用和履約費(fèi)用是主要支出。在第二季度,營(yíng)銷費(fèi)用為5.56億元,同比減少60.5%,履約費(fèi)用為17.76億元,同比減少13.7%。
降低營(yíng)銷費(fèi),因此也帶來(lái)了一系列的連鎖反應(yīng)。
首當(dāng)其沖的就是用戶大幅流失。2022年二季度,唯品會(huì)活躍用戶為4170萬(wàn),同比下滑18.4%,較上一季的4220萬(wàn),減少50萬(wàn)。
其實(shí)從2016年下半年開(kāi)始,唯品會(huì)就出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯期,當(dāng)時(shí)唯品會(huì)的用戶增長(zhǎng)數(shù)出現(xiàn)了停止,在之后2017年京東和騰訊聯(lián)合注資唯品會(huì)8.63億美元,在獲得騰訊和京東兩大巨頭的流量入口后,唯品會(huì)的活躍用戶得到了增長(zhǎng),但這終究還是治標(biāo)不治本的,唯品會(huì)自身的流量能力并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。
雖然活躍用戶減少,但是其SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)21%,SVIP對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)38%。
盡管如此,也難以改變總訂單量的下降。數(shù)據(jù)顯示唯品會(huì)Q2總訂單量已經(jīng)降至1.863億單,同比減少了15.9%。
這對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)并不是很好的消息,SVIP作為支撐唯品會(huì)營(yíng)收的關(guān)鍵,一旦這些用戶的消費(fèi)行為發(fā)生改變,對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)或許將是“滅頂之災(zāi)”。
唯品會(huì)在近幾年的發(fā)展中,雖然價(jià)格便宜但是質(zhì)量問(wèn)題也是頻頻發(fā)生。在黑貓投訴上關(guān)于唯品會(huì)的投訴多達(dá)21798條。對(duì)于電商來(lái)說(shuō),質(zhì)量問(wèn)題本來(lái)就不是很好把控,因?yàn)楹芏嗟赇伓际巧碳易誀I(yíng),難免會(huì)有一些商家出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。但是對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō),唯品會(huì)的自營(yíng)模式完全是自己自主經(jīng)營(yíng)的,其供應(yīng)鏈都是自己選的,出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,就完全是自己的責(zé)任了,頻現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題難免會(huì)讓消費(fèi)者寒心。
唯品會(huì)一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線
錯(cuò)失電商流量紅利機(jī)會(huì),在管理上缺乏創(chuàng)新的唯品會(huì),逐漸喪失了在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí),品牌特賣的故事也很難再講下去了。
近幾年來(lái),電商新品牌開(kāi)始盛行,以及直播電商的興起,品牌方直接開(kāi)設(shè)官方直播間,或是通過(guò)大主播來(lái)讓利消費(fèi)者,消費(fèi)者能選擇的品牌越來(lái)越多,這讓用戶對(duì)于奢侈品并不像以前那么癡迷,唯品會(huì)特賣大牌的獨(dú)門(mén)絕技無(wú)從施展。
也就是說(shuō)唯品會(huì)唯一的競(jìng)爭(zhēng)壁壘沒(méi)有了。
在2012年之前,唯品會(huì)一直只局限于服裝等少數(shù)品類的正品特購(gòu)中,但是在看到京東,淘寶的全品類發(fā)展后,唯品會(huì)也不甘寂寞,在上市之后,也開(kāi)始不斷試圖嘗試多元化擴(kuò)張。
2014年,唯品會(huì)以1.125億美元收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)75%股份,拓展美妝品類;2015年,唯品會(huì)上線消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”,加碼金融布局;到2017年中,唯品會(huì)謀求綜合電商的野心更明顯,其將自身定位改為“全球精選,正品特賣”,增加了新款、正價(jià)商品等產(chǎn)品;當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)風(fēng)口時(shí),唯品會(huì)也在積極參與,新零售,生鮮電商,社交電商都有唯品會(huì)的身影。
但是在一次次試錯(cuò)之后,帶給唯品會(huì)的竟是股價(jià)上的下跌。2018年底,唯品會(huì)的不斷轉(zhuǎn)型嘗試卻使市值縮水至37億美元,一年里蒸發(fā)100億美元。
但是,唯品會(huì)也一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線。
2020年7月,唯品會(huì)以29億人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)100%的股權(quán),杉杉商業(yè)的主業(yè)是運(yùn)營(yíng)奧特萊斯,而奧特萊斯是零售業(yè)中專指由銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心。兩者結(jié)合,無(wú)疑重塑了目前特賣領(lǐng)域的購(gòu)物體驗(yàn)。
同年9月,唯品會(huì)正式升級(jí) Slogan 為「品牌特賣,就是超值」,引入品牌定制款式,只限唯品會(huì)渠道。而受眾人群也從女性拓展到男性,老人,孩子等不同性別不同年齡的人群。2021年11月正式啟動(dòng)“新銳品牌計(jì)劃”,全面支持優(yōu)秀新國(guó)貨產(chǎn)品。截至目前,已有近萬(wàn)款商品入選其中,覆蓋美妝、零食、家電、內(nèi)衣、精品等60余個(gè)品牌。
在今年7月份,唯品會(huì)上線了“3C數(shù)碼超級(jí)品類日”活動(dòng)。都取得了一定的增長(zhǎng)。
但是,這些對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)也只是杯水車薪。值得高興的是,單拿Q2營(yíng)收來(lái)說(shuō),唯品會(huì)在同行業(yè)的排名僅次于京東、阿里、拼多多。
如今,Z世代逐漸成為新的消費(fèi)主力,當(dāng)消費(fèi)者充滿不確定性的時(shí)候,唯品會(huì)的這種品牌特賣模式其實(shí)是更具優(yōu)勢(shì)的。而唯品會(huì)接下來(lái)要做的就是深入了解消費(fèi)者,引入更多的品牌,深耕更大的用戶群體市場(chǎng),對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō),是一條很長(zhǎng)的路。
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