作為旗下?lián)碛谐^ 21 個品牌、4000 家門店的服飾行業(yè)巨頭，不少朋友應(yīng)該都聽說過衣戀集團。同時又作為首先布局私域生態(tài)+直播的代表企業(yè)，目前衣戀旗下穩(wěn)定進行直播的品牌有 15 個，涵蓋女裝、男裝、童裝、運動、日用百貨等各個品類，每個月平均直播超過 80 場，取得年度 GMV 1 個億 ，直播轉(zhuǎn)化率 10-20% 的好成績。

在剛結(jié)束的2023全域聚焦·視頻號增長峰會上，運營深度精選特地邀請到了中國衣戀集團新零售BU直播負責(zé)人 杜煒 來到現(xiàn)場，分享他們對于微信生態(tài)內(nèi)私域直播的理解及打法。

現(xiàn)在就讓我們借著文稿實錄，再次回到分享現(xiàn)場，一起來看衣戀集團的“多維運營”直播打法。enjoy：

隨著電商渠道的迅速擴張、后疫情時代的影響，直播在品牌商家的日常業(yè)務(wù)中發(fā)揮了很大作用，相比傳統(tǒng)貨架電商來說，能夠更快地與顧客產(chǎn)生連接，促進商品的銷售。正好今天借這個機會，也跟大家分享一下衣戀集團在私域直播上的增長之道。

內(nèi)容主要包括 3 個緯度：我們在私域直播初期的起步和探索；我們是如何持續(xù)演進，通過多維運營在 2022 年私域直播渠道達到 1 個億的 GMV；以及面對新的視頻號賽道，我們將如何迎接機遇和挑戰(zhàn)。

#衣戀直播的起步探索

在正式講直播之前，先給大家介紹一下我們集團，衣戀是在 1994 年進入中國的，Base 在上海。經(jīng)過 20 多年來植根于本土的不斷探索，目前集團旗下有 20 多個品牌，在全國擁有 4000 多家線下門店。在 2019 年末，我們開始搭建線上小程序官方商城，并整合集團所有資源應(yīng)用，主推集團線上線下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

到了 2020 年 3 月，也是在我們小程序商城正式搭建完成后的 1 個月，集團開始了對小程序直播業(yè)務(wù)的嘗試。在此之后，直播團隊也陸續(xù)嘗試了品牌自播、品牌聯(lián)播、門店自播等方式。除了在小程序渠道直播，也嘗試做過看點直播，不過這些形式都止步于實驗階段。

同年 6 月，我們又首次做了集團直播的嘗試，什么叫集團直播呢？就是從集團全品牌中優(yōu)選部分商品在一個直播間集中露出。那個時候，我印象中“擺攤兒”這個詞在網(wǎng)上蠻流行的，直播組小伙伴提的主題就是“假如衣戀去擺攤兒”，不過由于是初次嘗試，那個時候我們的場地、人員、硬件等條件都還沒跟上，所以是直接就在主播家里開起了直播。這場擺攤直播也為后續(xù)直播業(yè)務(wù)的發(fā)展打了個好的基礎(chǔ)。

20 年 8 月起，我們也開始了區(qū)域直播和服務(wù)商代播，再之后，與 KOL 合作、微博小紅書聯(lián)動、BOSS 總裁進直播，等熱議話題，也都以集團直播的形式展開。

到了 2021 年 1 月，我們跟上了視頻號直播的步伐，之后也進行了明星直播、異業(yè)直播這樣的策劃。這個階段因為一些小小的政策原因，我們都是在小程序和視頻號雙渠道同步開播的?？赡苡行┢放茖σ曨l號直播和小程序直播的邊界劃分得不是很清楚，但在我們集團確實是按 2 個不同的渠道拆分開的，尤其是現(xiàn)在，視頻號小店的商業(yè)化發(fā)展越來越快了。

我們直播雙推流的情況一直持續(xù)到 22 年 4 月，上海疫情非常嚴重的時候，我們決定開始主品牌 Eland 的視頻號單獨直播，10 月又和零一數(shù)科開啟了新賬號，大淑女裝 SCOFIELD 的視頻號單獨直播。

截止目前，衣戀集團小程序上線品牌 25 個，穩(wěn)定開播品牌 15 個，包括女裝、男裝、童裝、運動和日用百貨等品類，月平均直播在 80 場左右，GMV 超過 1 個億，轉(zhuǎn)化率在 10% – 20%。通過 2 年多的努力和探索，小程序直播成為了我們新零售渠道極為重要的一環(huán)。

#多維運營打造私域直播

了解完我們的直播起步探索，相信在場的朋友多少都會有個疑問，面對旗下龐大的子品牌矩陣，衣戀是如何部署有限的資源，力爭直播利潤最大化的呢？這就要聊聊我們持續(xù)演進的過程啦！

我在PPT上總結(jié)了一個詞，叫“多維運營”打造私域直播。什么是多維？剛剛徐總（天虹數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營中心總經(jīng)理 徐靈娜）在分享中也有提到類似概念，即多方位、全方面、于細節(jié)處事事落地的運營。

在我們集團的直播訂單中，有 65% 左右的訂單是從導(dǎo)購端產(chǎn)生的，20% 的訂單是來自公眾號、社群、短信和外呼等，還有 15% 是來自公域流量。下面我將依次展開，帶大家拆解我們在每個渠道的具體運營動作：

首先，在訂單來源最大的導(dǎo)購端，其中有一半訂單是導(dǎo)購的老顧客，他們已經(jīng)養(yǎng)成了主動瀏覽小程序商城的習(xí)慣，那如何獲取這些自然流的點擊呢？

我們的策略是主動出擊、優(yōu)化鏈路。原先的直播頁僅是通過小程序首頁一個小小的圖標進入，進到二級頁又是繁復(fù)冗長、布局復(fù)雜的頁面，沒有明顯的直播利益點。經(jīng)過我們直播組伙伴的現(xiàn)場調(diào)研和多次調(diào)試，目前已在首頁多個明顯位置增加了露出，也有可以直接進入直播間的一級入口了。曝光的位置多了，顧客自然就來了。

解決了導(dǎo)購端老顧客的問題，那另一半新顧客是如何觸達的呢？

這就有賴于我們鏈接小程序和導(dǎo)購的運營工具–營銷助手了。我們每個導(dǎo)購都可以在營銷助手中找到總部統(tǒng)一配置的物料素材，下載后即可轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、社群、微博小紅書等多個渠道。我們也發(fā)起了與導(dǎo)購負責(zé)人的直接群聊，方便更加高效快速地傳遞一些直播、活動信息。

另外，為了更加調(diào)動導(dǎo)購的積極性，在大促期間我們也會劃出額外的預(yù)算來做獎勵機制——給到導(dǎo)購一個非常明確的KPI、非常明確的激勵規(guī)則，這樣統(tǒng)一的目標和清晰的規(guī)劃使得導(dǎo)購非常有信心參與轉(zhuǎn)發(fā)。當我們把前期的預(yù)熱做好，后面就一定會有銷售業(yè)績的爆發(fā)。

其次，公眾號作為私域的重要傳達窗口，是最能直接觸達顧客的渠道，我們每月都會和新媒體陣地的同事規(guī)劃直播推文的排期，針對每一場直播都盡量實現(xiàn)集團公眾號和各品牌公眾號的效益最大化。推文的內(nèi)容一般包括活動時間、價格機制、贈品福利、主推商品利益點等。如果能和新媒體聯(lián)動做一些分享集贊活動，效果會更佳。

接著，就是關(guān)于直播粉絲群的運營，我們在完成企業(yè)微信切換后的很短時間內(nèi)，就迅速建立起了專屬于直播的粉絲群，現(xiàn)在的群數(shù)量大約是 60 個，不管是從哪個渠道來看直播的用戶，最終我們都會沉淀到粉絲群里。

進群福利自然是少不了的，日常的早晚安，直播的預(yù)告預(yù)熱，專業(yè)客服的售后咨詢，在群里都能找得到。不過目前由于一些客觀原因，我們的社群更偏集團性、綜合性，不管是對衣戀哪個子品牌感興趣，都集中到一個群了。

如果能夠針對不同的用戶需求、不同的品牌喜好，來做社群運營，那社群的內(nèi)容和人群的匹配度都會更精準一些，這也是我們下一步要繼續(xù)優(yōu)化、成長的方向。

最后，是短信和 AI 外呼渠道，我們借此更多是在做用戶分層運營的實踐。在已有顧客畫像的基礎(chǔ)上，我們通過會員屬性、消費行為、互動行為等字段，對顧客進行更加詳細地劃分，得到了更小的分組后，借助模版消息、營銷短信、AI 外呼等工具直接觸達，減少流失。

當然，所有的工具會分批次、分內(nèi)容進行，比如這次分組的寶媽用戶，將在直播開始前通過短信觸達，那么直播過程中發(fā)送的模板消息就一定會避開這組寶媽人群。

#如何迎接視頻號賽道的挑戰(zhàn)

通過以上的分享，大家應(yīng)該也都了解到，衣戀在微信生態(tài)的直播經(jīng)驗最早都是從小程序積攢起來，但如果直播僅依靠私域流量的導(dǎo)入，顧客的消費行為是很容易就會疲軟的。

所以我們也非常重視公域流量的導(dǎo)入，尤其是視頻號渠道，作為公私域聯(lián)動的關(guān)鍵橋梁，尤為重要。目前我們也陸陸續(xù)續(xù)開通了 10 多個視頻號賬號，有集團綜合性的，也有凸顯品牌力的，還有各區(qū)域統(tǒng)一管理的，開始迎接視頻號賽道的新挑戰(zhàn)。

那我們對于小程序私域直播的探索經(jīng)驗，可以直接復(fù)用給視頻號直播嘛？

其實，直播策劃的邏輯是相似的，多方位、全方面、于細節(jié)處事事落地的運營也能夠一一對應(yīng)上，就拿去年雙十一期間我們 ELAND 進行的代言人徐夢潔專場直播，通過小程序首頁的集中露出、線下導(dǎo)購的統(tǒng)一培訓(xùn)、直播間專屬的商品機制、公眾號、微博、廣告投放的協(xié)同聯(lián)動，直播當日 GMV 與平日相比增長了 7 倍，UV 價值也有進一步提升。

不過，與小程序直播間依托的載體不同，視頻號是一個全新的內(nèi)容記錄和創(chuàng)作平臺，每個賬號有獨立的標簽定義，應(yīng)該在事前就明確賬號的內(nèi)容定位，然后再集全渠道支持的力量長效運營。

也正是因為剛起步時我們的方向不夠清晰，雖然早早入局卻遲遲沒有突破。今年，我們會重新定位賬號的方向，嘗試與達人的合作，積極引流，沉淀高忠誠度顧客，轉(zhuǎn)化高質(zhì)量直播GMV。隨著視頻號小店的功能完善，平臺的進一步支持，我們也期待衣戀集團作為服飾類目的品牌商家能夠在這個賽道邁出成長的一步。

今天現(xiàn)場也來了很多優(yōu)秀的品牌、達人，希望通過交流溝通，互相有一些靈感的啟發(fā)，也請多多支持衣戀集團新零售直播團隊，謝謝大家！