海外快手下載，海外短視頻APP下載？

短視頻軟件Zynn在美國iOS總榜上取得第一名的成績，緊隨其后的是視頻會議服務(wù)Zoom、流媒體平臺HBO Max，以及字節(jié)跳動旗下的海外產(chǎn)品短視頻平臺TikTok。

Zynn產(chǎn)品的突然崛起令人震驚，其開發(fā)者Owlii和所有者快手的關(guān)系引起了公眾的廣泛關(guān)注。許多人開始猜測，快手是否終于意識到了海外市場的潛力，并且決心與字節(jié)跳動展開競爭？

燒錢找用戶

快手海外布局最早始于2017年，產(chǎn)品矩陣也涵蓋了多個國家和地區(qū)的多款產(chǎn)品。此次快手海外引發(fā)關(guān)注的是單個用戶最高可享受20美元的補貼。

無謂地花費大量資金并不能長久地留住用戶，字節(jié)跳動和快手的成功在很大程度上來自于它們強大的資金實力。在國際化布局方面，真正考驗國內(nèi)公司的能力在于他們能否做到因地制宜、因人制宜，實現(xiàn)本地化和差異化。

面對當(dāng)前日益嚴(yán)峻的國際大環(huán)境，我們需要理智地評估投入與產(chǎn)出的價值比例，并為實現(xiàn)“小而美”和挑戰(zhàn)“大平臺”做好充分準(zhǔn)備。這是我們可以學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗。

Zynn這次大舉投入補貼推廣的做法，與快手此前在國內(nèi)的營銷手法如出一轍，這點不難看出。但對于國際化產(chǎn)品的問題，快手方面在回應(yīng)中暫時未做出更多評論。

Zynn以注冊返現(xiàn)的方式吸引用戶，最高返現(xiàn)金額為20美元，但大多數(shù)用戶返現(xiàn)的金額起始門檻為1美元。此外，已注冊用戶可以通過邀請新用戶獲得20美元獎勵，同時在成功邀請至第五位用戶時還能獲得額外的10美元獎勵。

除了邀請好友外，用戶在Zynn上觀看一定時長的視頻也可以獲得不同額度的獎勵金。這類似于國內(nèi)的趣頭條和今日頭條的獎勵機制。據(jù)美國社交平臺顯示，一些新注冊用戶通過拉新和觀影等方式賺取了金額，其中最高額度接近1000美元。

快手的補貼玩法已經(jīng)成為國內(nèi)用戶的熱門話題，但補貼金額之大讓人不禁思考快手背后的焦慮情緒和爭先市場的緊迫性。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春告訴第一財經(jīng)記者，目前在國際化競爭中，國內(nèi)企業(yè)中排名靠前的當(dāng)屬抖音，快手則是其最大的競爭對手。他認(rèn)為，這些企業(yè)必須改變在國際化方面的不利局面，同時加強國際業(yè)務(wù)，提升估值，為未來上市做好準(zhǔn)備。

法國SKEMA商學(xué)院（蘇州校區(qū)）的客座教授于寶山對第一財經(jīng)記者表示，鑒于快手在韓國、俄羅斯等海外推廣時采取了大量補貼手段，對于這種做法他持謹(jǐn)慎態(tài)度。他認(rèn)為，快手補貼的目的是為了與競爭對手在海外市場展開競爭，然而，這種高額投入可能無法達(dá)到預(yù)期的效果。

“出海”還需殺手锏

宋錚是一位在美國波士頓大學(xué)攻讀MBA的學(xué)生，她目前就職于字節(jié)跳動，負(fù)責(zé)海外數(shù)據(jù)研究分析工作。她指出，僅僅依賴燒錢策略并非可持續(xù)的發(fā)展路徑。在中國，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺在海外擴(kuò)張時曾選擇將國內(nèi)產(chǎn)品簡單復(fù)制到國外市場，并配以一定的補貼推廣，但結(jié)果并不如人意。宋錚認(rèn)為，這種失敗并非單純意味著國內(nèi)產(chǎn)品的海外化，而是源于缺乏根本的產(chǎn)品本地化內(nèi)核和本地化運營推廣。

留學(xué)日本的思琪喜歡用短視頻分享生活點滴。她發(fā)現(xiàn)，日本版TikTok推薦的內(nèi)容更多地側(cè)重于日本本土娛樂文化，而國內(nèi)版抖音則更傾向于踩點變裝的內(nèi)容，呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格。在TikTok上一條視頻會更容易被高頻推薦，而在國內(nèi)版抖音上被推薦的概率則較低。這表明了TikTok在日本實現(xiàn)了本地化，更好地迎合了當(dāng)?shù)赜脩舻南埠煤臀幕攸c。

市場競爭的激烈狀態(tài)也在不同地區(qū)展現(xiàn)出來。例如，在巴西，每天有超過1200萬人使用快手國際版Kwai，這使得巴西成為了快手海外下載量唯一超過TikTok并且陷入激烈競爭的國家地區(qū)。

在2017年初，快手建立了海外團(tuán)隊，目標(biāo)是開拓俄羅斯、泰國和印尼市場。隨后，他們逐步拓展至新馬泰、巴西、土耳其、日韓和印度等多個海外市場。快手的海外產(chǎn)品分為主打產(chǎn)品國際版Kwai，以及來自另一支團(tuán)隊XYZ的幾款產(chǎn)品，包括卡點音樂視頻制作平臺MV Master、中短視頻社區(qū)產(chǎn)品UVideo和VStatus，以及圖文社區(qū)產(chǎn)品Lolita。

快手海外產(chǎn)品于2017年5月進(jìn)入俄羅斯市場，并通過補貼的方式一度在下載排行榜上排名第一，但隨后逐漸失去競爭力，最終退出了俄羅斯市場。

在韓國，快手通過直播答題、綜藝節(jié)目植入和邀請當(dāng)紅明星推薦等方式進(jìn)行了推廣。據(jù)Apple Store和Google Play的下載量顯示，快手在韓國的版本Kwai一度位居所有App中的下載量排名第一。這個情況引起了在日本市場占據(jù)優(yōu)勢的TikTok的關(guān)注，他們特意在韓國設(shè)立了獨立辦公室，并在招聘市場推廣經(jīng)理，以便迎頭趕上。

據(jù)于寶山的分析，快手海外團(tuán)隊經(jīng)歷了一系列的調(diào)整和方向變化，旨在推動企業(yè)走向國際化。之前的通過韓國明星代言來吸引流量的策略初期取得了一定效果，但如何進(jìn)一步鞏固成果，將用戶流量轉(zhuǎn)化為盈利點，以實現(xiàn)企業(yè)的盈利，這是投資人最為關(guān)注的焦點。

字節(jié)跳動在海外獲得的業(yè)績主要得益于其大手筆的收購行動。2017年12月，字節(jié)跳動近10億美元收購了備受歡迎的音樂視頻應(yīng)用程序musically；2018年8月，宣布將musically用戶轉(zhuǎn)移到了TikTok。

據(jù)宋錚的調(diào)研結(jié)果，TikTok具有許多獨特之處。在中國，有許多機構(gòu)致力于挖掘網(wǎng)紅，而美國的網(wǎng)紅則更多地以個人形式活躍，這導(dǎo)致TikTok積極與每位用戶和素人溝通，主動尋求簽約合作。此外，類似于抖音的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦在美國也是獨特的。為了應(yīng)對TikTok的競爭，F(xiàn)acebook曾推出了類似的社交產(chǎn)品，然而效果并不明顯，可能是因為新產(chǎn)品與Facebook自身的熟人社交相似度太高。

吳世春指出，預(yù)計后期平臺將面臨流量紅利消失和產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的阻力。他認(rèn)為，要想取得成功，就必須改變產(chǎn)品形態(tài)，找到自身核心人群和主要產(chǎn)品的差異，否則將難以取得勝利。

膠著的海外戰(zhàn)局

對比快手和字節(jié)跳動在海外發(fā)展的不同時間點，可以發(fā)現(xiàn)制定穩(wěn)固的戰(zhàn)略根基和建立穩(wěn)定的組織架構(gòu)的重要性。

2018年初，快手整合了兩個海外產(chǎn)品并進(jìn)行了團(tuán)隊縮減。隨后，該團(tuán)隊在2018年7月進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化。然而，在2018年12月初，快手的首席增長官劉新華離職，由宿華接替他負(fù)責(zé)原有的海外業(yè)務(wù)。據(jù)第一財經(jīng)記者了解，截至目前，快手海外團(tuán)隊內(nèi)部的磨合和調(diào)整仍在進(jìn)行中，而快手對于海外團(tuán)隊組織架構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整等問題并不愿意進(jìn)行回復(fù)。

在快手海外組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的時期，字節(jié)跳動正加快其海外布局的步伐。在2016年底的第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，字節(jié)跳動全球CEO張一鳴表示，全球化將成為2017年今日頭條的核心戰(zhàn)略之一。當(dāng)時，他在說明海外戰(zhàn)略時，分析了中國企業(yè)出海的深層次原因：國內(nèi)流量紅利已耗盡，新用戶增長需要在全球范圍內(nèi)尋找；同時，全球移動互聯(lián)網(wǎng)正在加速整個全球化進(jìn)程；而信息流、物流、人流和資金流在全球范圍內(nèi)的配置頻率和精細(xì)度越來越高，成本也越來越低。

2017年被認(rèn)為是張一鳴的關(guān)鍵之年，字節(jié)跳動推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，并進(jìn)行了一系列收購，包括短視頻平臺Flipagram、移動新聞服務(wù)商News Republic以及音樂短視頻平臺musically。

字節(jié)跳動在海外不僅擁有內(nèi)容資訊和短視頻平臺，還拓展了短視頻剪輯工具Viamaker、休閑游戲發(fā)行平臺Ohayoo以及專門針對國際市場的企業(yè)辦公套件產(chǎn)品Lark等業(yè)務(wù)。

張一鳴指出，中國僅占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，因此如果不在全球范圍內(nèi)配置資源、追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，中國的互聯(lián)網(wǎng)人口無法在競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，這就是為什么必須走向國際市場。

蔣毅威是五岳資本創(chuàng)始合伙人，他表示，未來十年將是國際化發(fā)展的重要時期。盡管當(dāng)前環(huán)境存在許多不確定因素，但中國創(chuàng)業(yè)者仍然需要向海外發(fā)展，積極布局全球市場。

2019年年中，快手海外團(tuán)隊經(jīng)歷調(diào)整優(yōu)化，重啟海外市場并且將重點聚焦在拉美市場，除了日韓、東南亞、印度和俄羅斯之外。

根據(jù) Sensor Tower 2020 年 1 月的數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體應(yīng)用下載量最高的榜單中，TikTok 位列第一，全球下載量達(dá)到1.047億，同比增長了46%。TikTok 在全球范圍內(nèi)的下載量最高的前三個國家分別是印度、美國和巴西。有趣的是，巴西成為 Kwai 的唯一一個 DAU 超過 TikTok 的市場，這預(yù)示著巴西市場未來競爭將愈發(fā)激烈。

籌謀全球謹(jǐn)慎應(yīng)對

快手的國際化進(jìn)程正在加速，外界普遍將其視為在追趕字節(jié)跳動在海外的發(fā)展。然而，在社交領(lǐng)域，后來者要想趕超對手通常需要進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的重大改變。除了在北美的激烈競爭，抖音和快手也在其他海外市場展開了激烈角逐。

蔣毅威告訴第一財經(jīng)記者，他認(rèn)為在社交領(lǐng)域某一階段只能出現(xiàn)一家大公司，因為新進(jìn)入者的成本非常高。他認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)過了最合適的時間點，除非產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)顛覆，就像Facebook或Snapchat剛進(jìn)入行業(yè)時，沒有同類型競品，搶奪用戶注意力成本并不高。就像滑動匹配社交的鼻祖tinder剛進(jìn)入行業(yè)時，也是踩中未有類似模式的紅利，估值一度飆升。

Match Group旗下的Tinder母公司在今年5月公布的一季度業(yè)績顯示，公司收入同比增長17%，預(yù)計二季度收入同比將增長9%。疫情期間，Tinder的日活躍用戶和滑動記錄均創(chuàng)下歷史新高。

盡管面臨巨大困難，蔣毅威依然堅持著鼓勵中國企業(yè)樹立國際化思維。他指出，目前來看，東南亞市場是最適合中國創(chuàng)業(yè)者的地區(qū)；其次是印度，但這里市場變現(xiàn)較為困難；最難進(jìn)入的是歐美日韓市場，而字節(jié)跳動是目前唯一成功殺進(jìn)并取得巨大成就的公司。

盡管如此，盡管當(dāng)前國際形勢復(fù)雜，字節(jié)跳動仍然頻繁受到政治審查的困擾。為了解決這一問題，字節(jié)跳動引進(jìn)了具有豐富美國文化經(jīng)驗的負(fù)責(zé)人。今年6月，前迪士尼高管凱文·梅耶爾正式加入TikTok，出任首席運營官兼TikTok全球首席執(zhí)行官，成為字節(jié)跳動在海外業(yè)務(wù)的重要人物，直接向張一鳴匯報，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)TikTok、Helo、音樂、游戲等業(yè)務(wù)。

同時，海外市場的拓展必須考慮到當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、文化背景和行為規(guī)范的限制。國際關(guān)系的走向也會對欲進(jìn)軍海外市場的公司構(gòu)成威脅。