上文我們提到Google的較為常見的5種廣告類型，并對最常見其中一種——搜索廣告，從展示類型、玩法及其注意事項(xiàng)等方面進(jìn)行了闡述。
本篇，我們繼續(xù)介紹Google廣告，從第二種類型——展示廣告開始。
展示廣告：產(chǎn)生品牌知名度
搜索廣告是基于文字，系統(tǒng)根據(jù)用戶提供的關(guān)鍵字進(jìn)行針對性輸出，比如我輸入“廚房”兩個(gè)關(guān)鍵字，系統(tǒng)就會給我推薦廚房用具鍋碗瓢盆之類的產(chǎn)品。
而展示廣告則基于圖片，可以將廣告的位置看作一張屏幕上的廣告牌，廣告牌的位置可以是網(wǎng)站、YouTube視頻、Gmail賬戶和移動設(shè)備及應(yīng)用程序等，觀眾則是你認(rèn)為會出現(xiàn)在這些場景的人。
為什么說是你認(rèn)為會出現(xiàn)的人？這里就不得不先介紹一個(gè)概念：類似細(xì)分。
關(guān)于展示廣告的類似細(xì)分
類似細(xì)分是一種定位功能，它根據(jù)已有用戶的行為數(shù)據(jù)將廣告的覆蓋面擴(kuò)大至新的范圍，這個(gè)范圍包括：與現(xiàn)有的客戶、訪問過網(wǎng)站的客戶或者使用過應(yīng)用程序的客戶具有相似特征的新用戶。注意，是新用戶，為什么強(qiáng)調(diào)新用戶，下文會作解釋。
該功能通俗來講就是，A成了你的用戶，那么跟A具有某些相似特征的B，可能也是你的用戶，于是你將廣告推送給B。由此，便擴(kuò)大了廣告的投放范圍，更快地?cái)U(kuò)增品牌知名度。
特征主要看哪些內(nèi)容
1、人口統(tǒng)計(jì)：按年齡、性別、父母狀況或家庭收入對這些報(bào)告進(jìn)行分類。
2、細(xì)分受眾群：針對具有特定興趣和意圖的人群的定位情況。這些可以包括：
親和力細(xì)分：根據(jù)人們的興趣和習(xí)慣進(jìn)行定位；
有具體興趣的細(xì)分市場：根據(jù)最近的購買意圖進(jìn)行定位；
類似細(xì)分：根據(jù)與你的網(wǎng)站訪問者或現(xiàn)有客戶的興趣相似的興趣進(jìn)行定位；
詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：基于長期生活事實(shí)的目標(biāo)；
數(shù)據(jù)細(xì)分：根據(jù)你的客戶數(shù)據(jù)或訪問過網(wǎng)站或應(yīng)用程序的人來定位人群；
自定義細(xì)分：根據(jù)你的廣告系列目標(biāo)進(jìn)行定位，包括根據(jù)人們的興趣、習(xí)慣和購買意圖進(jìn)行定位；
人生大事部分：針對處于重要人生里程碑的人。
類似細(xì)分有以下好處：
1、擴(kuò)大覆蓋面：將廣告系列的覆蓋面擴(kuò)大到與現(xiàn)有用戶相似的新用戶，比單獨(dú)使用數(shù)據(jù)段多出5倍。
2、提高轉(zhuǎn)化：通過將類似細(xì)分與展示廣告系列相結(jié)合，轉(zhuǎn)化率能提高41%。
3、由機(jī)器學(xué)習(xí)提供支持：使用機(jī)器學(xué)習(xí)功能實(shí)時(shí)更新類似細(xì)分，該功能可以分析數(shù)百萬個(gè)信號以優(yōu)化性能。
4、易于管理：類似的細(xì)分會自動出現(xiàn)在符合條件的 Google Ads 帳戶中。當(dāng)新用戶與你的網(wǎng)站和/應(yīng)用程序訪問者之間被發(fā)現(xiàn)擁有足夠的相似度時(shí)，便自動確定資格。
5、有效定位：你的現(xiàn)有客戶和訪問過網(wǎng)站或使用過應(yīng)用程序的人會自動從類似細(xì)分中排除，確保廣告只針對新用戶。
看到這里，可能就產(chǎn)生疑問了，同時(shí)結(jié)合上文，為什么一定要針對新用戶？
展示廣告的優(yōu)勢——增加聲量
Google為了保證能向更多精準(zhǔn)定位的受眾展示廣告，使用了Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)（GDN）。這是一個(gè)集成了超過 200 萬個(gè)網(wǎng)站、應(yīng)用和視頻組成的網(wǎng)絡(luò)，Google Ads 可以在其中展示。GDN可讓你根據(jù)理想受眾的特征（如上文所述）設(shè)置希望在何處或何時(shí)展示廣告。
借助 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)，你可以覆蓋全球90% 以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶。 由此可見，展示廣告就是一塊可以放在幾乎覆蓋全世界的廣告牌上的圖片廣告，擁有無與倫比的覆蓋范圍。
但是，正是因?yàn)閺V告主可以根據(jù)目標(biāo)用戶的特征來投放廣告，這里帶有極強(qiáng)的主觀性，從而可以覆蓋很多人，也就導(dǎo)致了用戶的轉(zhuǎn)化率相比搜索廣告只會更低。可以這么理解，我作為用戶：
搜索廣告，我覺得我需要什么，于是你給我什么；
展示廣告，你覺得我需要什么，于是你給我什么。
但對于用戶，至少是大部分人，都是“我要我覺得，不要你覺得”。展示廣告畢竟是“一廂情愿加塞給別人的”，強(qiáng)求轉(zhuǎn)化率顯然不靠譜。但是借此來增長聲量，增加品牌知名度和影響力，便是順其道而行之。
這是展示廣告的一個(gè)很好的例子，產(chǎn)品一目了然，品牌直截了當(dāng)。
展示廣告的玩法介紹
1、優(yōu)先選擇響應(yīng)式展示廣告
展示廣告常見的有三種形式：自適應(yīng)展示廣告（響應(yīng)式）、Gmail廣告和圖片廣告。三種廣告形式都很有效且可以提供不同的營銷策略，但根據(jù)Google提供的反饋數(shù)據(jù)來看，自適應(yīng)展示廣告在所有類型中影響力最大且效果最好，因此我們建議對自適應(yīng)展示廣告投入更多預(yù)算。
為什么自適應(yīng)的數(shù)據(jù)優(yōu)于其余兩種。首先，自適應(yīng)型展示廣告會自動調(diào)整外觀、尺寸和格式，使其適合 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的所有可用展示位置。就像這張圖所示：
其次，操作也不復(fù)雜，我們只需上傳相關(guān)資料即可，包括圖片、標(biāo)題、描述、Logo或視頻素材等，Google 就會找出它們的最佳組合并自動生成廣告。
2、不要將新用戶與老用戶混淆
展示廣告允許置入鏈接進(jìn)行二次營銷，這是提升轉(zhuǎn)化率和增加流量的必要方式。但是，盡量避免老用戶或者說已經(jīng)知悉你的品牌的用戶看到這條廣告。一來他們已經(jīng)認(rèn)識了品牌，可能需要其他方式來更加深入了解；二來減少預(yù)算，盡量把資金投放到新用戶引流中。
3、定位那些與優(yōu)質(zhì)客戶相似的人
除了跟老用戶特征相近的用戶是潛在新用戶，需要精準(zhǔn)投放以外，以優(yōu)質(zhì)客戶為參照定位潛在用戶，是提高轉(zhuǎn)化率的好方式之一。
在這里，就需要重點(diǎn)了解類似細(xì)分以及特征介紹部分，詳情請回看上文。
結(jié)語：
相比于直截了當(dāng)?shù)厮阉鲝V告，展示廣告極其考驗(yàn)品牌方對用戶、產(chǎn)品和品牌的理解，尤其是在用戶方面，一絲一毫的差異帶來的可能是巨額的廣告費(fèi)投入，成則事半功倍，否則便是竹籃打水。
因此，務(wù)必謹(jǐn)慎。
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