文/老余

心理學在營銷中應用非常廣泛：

作為商家，如果你不了解這些應用，如何在一片紅海里贏得消費者？

作為消費者，如果你不了解這些應用，被人套路后不僅侮辱了你的智商，還有可能被人侮辱人格（背后罵你傻~）。

這個小系列就來細數(shù)十個心理學發(fā)現(xiàn)在營銷中的應用。如果你是商家，看過本篇后請你善良，畢竟套路別人不是為商之道；如果你是消費者，看過本篇之后請擦亮眼睛，不要被無良商家誘導受騙。

要把這“十個點”講完，搞成一篇實在是太長了，計劃分三篇來寫，我們以“熟悉+陌生”的套路來，這樣你看著會有意思一些。

本篇把三點講清楚：錨定效應、心理賬戶、尾數(shù)定價。

（一）、錨定效應：設(shè)置錨點、改變錨點、移除錨點

什么是錨定效應？

——就是我們對某個新事物的判斷，都希望找到參考，這個參考對象就像一只“錨”一樣，扎在我們的心里，從而影響、甚至改變我們對新事物的評價和決策。

商家主要從兩個方面運用這個效應：

• 1、設(shè)置錨點——當他們想以更高的價格成交，又不讓消費者感到“疼”時，商家就設(shè)置一個錨點。

線下最常見的，就是在那些可以還價的服裝店買衣服，你問老板多少錢？老板說500。

“什么？這也太貴了吧！”

“那你出個價，覺得多少合適？”老板百分百會這樣反問你。

此時，即使你本來的心理價位是80，但很多人還是受到了“500”這個數(shù)值的影響，最后的出價會比80高（如果老板一開始的出價是200元，還價到80附近的比例就會大幅增加）。

這個“500元”就是商家在顧客心理種下的錨點。

換到線上，商家利用錨定效應最常見的就是“劃線價”，一個商品本來的價格是3499元，但在這個價格前面來一個“5998”的劃線價（錨點），我們就會天然覺得3499的價格很友好很良心了。

在賣房中介向你推銷房子時，也經(jīng)常用到這一點。

每次中介約你看房時，基本都不止一套，他們會帶你看兩套差不多完全一樣的房子，其中一套性價比顯然更好，那套各方面都差房子，就是中介給你心理種下的錨點，來影響你的評價體系甚至決策。

更有甚者，帶你看完這套性價比高的房子后，中介知道你正在由于，于是其中一個中介大概率會接到一個電話，且會免提，說這套房子有別的客戶看中了，明天就來交定金。

在行業(yè)里，這就叫「踢單」，就是一腳把你提進財務室交錢的意思。

這種“套中套”，肯定會影響很多人的原本的決策。

那些奢侈品牌也是這方面的高手，如德國史蒂福公司的黃金絨毛泰迪熊，全球限量100多只，價格近60萬人民幣/只；英國一家公司賣鉆石鑲嵌的筆記本，價格近600萬人民幣… …。

這些限量高價的商品，對于一家公司來說，其實掙不了多少錢（因為數(shù)量實在是少），為何他們要這么搞？

就是要告訴全球消費者，我們的東西是很貴很貴的，你手上的那一個，真的很劃算。

你看那些賣奢侈包的店，不靠限量天價包包掙錢，最掙錢的就是無限量供應但價格在幾萬的那種包上。

而那些不掙錢的天價商品，就只有一個目的——在消費者心里種“錨”。

• 2、改變錨點——當商家們相互競爭，想要爭取到更多客戶時，就會想辦法改變顧客心里的錨點。

比如你本來賣一款高端的豆?jié){機賣得很好，價格是599元，但旁邊那一家為避開和你正面競爭，賣低端的豆?jié){機，價格只有300塊，把本屬于你的一部分客戶搶走了。

怎么辦？

此時，這兩款豆?jié){機在消費者心里互為錨點——你的東西好，但是貴；他家的東西差一點，但架不住便宜。

解決辦法就是再進一款和原來高端豆?jié){機品質(zhì)差不多，但價格更貴的產(chǎn)品，比如把售價提到799左右。

這樣一來，消費者心里的錨點就改變了，與新進的產(chǎn)品一對比，你原來599元的豆?jié){機的性價比立馬凸顯，而旁邊那家300塊的，甚至讓消費者感覺到了便宜沒好貨。

以上，就是商家們在錨點上常用的手段，我們作為消費者怎么辦呢？怎么才能不被套路呢？

1、那就在你有機會出價時先出價。如買衣服時，不要讓老板先出價，你先說出你的心理價位，在老板心里先錨點；

2、看到一個款式質(zhì)量差不多的商品。一個價格高一個價格低時，你就要小心了，你會無意識地覺得價格低一點的那個更加實惠。

但真的要完全避免，其實基本不可能，跳出商業(yè)世界，人類所有的一切感受都是有錨點的，都是相對的。

這頓飯是好吃還是不好吃？這個男朋友好還是不好？這臺新車開著爽還是不爽？等等，我們所有的悲歡離合，何嘗不是比較后的結(jié)果呢！

（二）、心理賬戶：意外所得賬戶、感情維系賬戶

以前，線上線下商家為刺激成交，打折用得比較多，可很快“滿減”這種策略就大行其道，代替了打折這種策略。

雖然結(jié)果是一樣的，但為何「滿減」比「打折」要好呢？

——因為這關(guān)乎到「心理賬戶」。面對同樣數(shù)額的錢，歸屬心理賬戶不同，我們對它的態(tài)度就截然不同。

比如上圖，滿800元減200元，其實就是打75折。這兩者在消費者心里有何區(qū)別呢？

區(qū)別大了：

打75折時，消費者的心理過程是這樣的，其實這個東西可能就值600塊，或者你賣的是滯銷品或過季品。且600比較800，沒啥感覺。

但滿800減去200塊的心理過程是這樣的，自己先給對方付了800塊，然后有額外收獲了200塊（像在路上撿了200塊一樣），而這200塊不是和800塊比較，而是與0比較。

——滿減，就讓消費者把這200塊歸集到了「意外所得」的心理賬戶。

更有甚至，很多商場更進一步，采取滿額返券，這個券可以兌換商場里的任何商品和服務，這就更加強化了「意外所得」這個心理賬戶。

這也解釋了最近幾年國家給我們稅收政策為何不直接“打折”，而要做退稅了，先把你要交的稅收上來，然后再返還給你本該屬于你的錢。

這樣做的原因起碼有兩個：一個是你會感覺天上掉餡餅了，這會比直接減稅更能提升國民幸福指數(shù)；二來這些錢會被你歸集到「意外所得賬戶」，而我們對待意外所得的錢會大手大腳，這又刺激了消費。

這是我們心理上的「意外所得賬戶」，除此之外，商家們常常還利用我們的「感情維系賬戶」。

你是做保健品的，效果很好但就是貴，目標客戶舍不得買，怎么辦？

那就把保健品包裝成「禮品」，在國人的意識里，禮品就是送人的，就是為了維系感情的，送禮當然得有面子，得送點貴的。

這樣一來，花這筆錢就不肉痛了。

但最終的結(jié)果，可能和自己買自己吃差不多，因為過年過節(jié)你送我我送你，最后你買的腦白金在年后，又回到了你手里。

所以：

——有時你的好產(chǎn)品賣不出去，可能就是因為你對產(chǎn)品的定義出了問題，而這些定義會在消費者心里對應到不同的心理賬戶，而不同的心理賬戶花錢心痛與否的概念，是不一樣的。

（三）、尾數(shù)定價

當年老羅賣錘子手機時，一開始還不屑這種定價方法，說他的粉絲都是理性人，搞這種套路不好，但最后老羅放棄了，也采用了這種“99、88”的尾數(shù)定價。

為何要這么定價？

因為這會讓消費者感覺到便宜。

為何我們會誤以為這樣的價格便宜些？

因為世界的信息實在是太龐大了，而我們的大腦“寬帶有限”，為了簡化世界快速決策，千百萬年的進化讓我們有了給一切事物貼標簽的本能，比如地域黑。

在價格上也是如此，標價99元的商品，我們把他歸類到100元以下的東西，而100元以下會調(diào)取我們心理上的「零錢賬戶」，而零錢就是用來隨便花的。

而價格在100元–199元的東西，我們會歸集到100元以上的東西，雖然99元與100元只差了1塊錢，但在心理上的出發(fā)點完全不同，所以對待商品的態(tài)度也會不同。

且對待這樣88、99的尾數(shù)，我們還有一種打過折的感覺，這其實又是一種隱性的錨定。

（四）、加深一下

表面上看，價格是商家與顧客之間的博弈，但這只看到了冰山一角。

定價，是營銷里很重要的一環(huán)，負責任的咨詢公司一般都不敢輕易給客戶指導定價：

一是定價決定了你在與什么公司的什么產(chǎn)品在競爭，比如十幾塊一瓶的紅星，就不可能是茅臺的競爭者；

二來定價決定了你的消費群體的規(guī)模大小，價格決定了購買力，這個很好理解；

三是定價決定了你的重點市場在哪里，比如喜茶的定價，他就不可能去鎮(zhèn)上開店；

四是價格決定了你能為渠道分多少錢，價格高一些利潤多一些，可以分給渠道的錢就多一些，渠道推你的產(chǎn)品就積極一些。

為何小米線下店一開始都是自營？最大的原因就是小米利潤薄，分給渠道商的錢少，你作為渠道賣小米掙200塊，賣華為掙500。

你說你推誰？

（完）

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