游戲行業(yè)是在各廣告平臺消耗最大的行業(yè)之一，相關(guān)產(chǎn)品在投放模式上也值得深鉆。因此，本文以一款2022年上線、曾登頂AppStore免費(fèi)榜的重度游戲?yàn)槔?，整理和?fù)盤了該產(chǎn)品在騰訊渠道的投放實(shí)操。
注：因隱私問題，本文將產(chǎn)品化名為「幻?！?/strong>，其產(chǎn)品投放的具體數(shù)據(jù)也經(jīng)過簡單加工處理，不影響數(shù)據(jù)規(guī)律的準(zhǔn)確性。
01 投放節(jié)奏
一款游戲研發(fā)、測試完成之后，就會開始投放。投放可以分成預(yù)約期、首發(fā)期、穩(wěn)定期和衰退期4個(gè)階段。
圖為一款游戲的生命周期
其中首發(fā)是大家非常重視、也比較緊張的，所以本篇文章我們著重介紹首發(fā)期的投放方案。
這款游戲從開始投放預(yù)約到首發(fā)，共計(jì)1個(gè)月的時(shí)間，總計(jì)在騰訊消耗約700萬，我們看一下他具體的投放策略：
1、預(yù)約
幻海在正式上線前27天，先投了預(yù)約。預(yù)約的消耗約200萬，占整個(gè)首發(fā)預(yù)算的30%。因?yàn)榘沧坑脩魶]辦法像iOS一樣，產(chǎn)品上線后自動下載，所以預(yù)約基本只投放iOS。預(yù)約獲取的用戶成本較低，在20塊錢左右，而且后續(xù)的付費(fèi)率較常規(guī)用戶能高出近30%，還可以在產(chǎn)品上線的時(shí)候帶動沖榜，提高產(chǎn)品聲量。
2、買量
在新游上線后，游戲產(chǎn)品會進(jìn)入正式買量，幻海的大推時(shí)間是5天。上線當(dāng)天是花錢最集中的一天，花了300多萬，因?yàn)閕OS用戶回收更好、并且當(dāng)天要沖榜，所以主要投iOS激活，消耗占比44%（如表9-1所示），激活成本約50；其次是注冊，占比14%，注冊成本約60，最后是付費(fèi)占比11%，同時(shí)配合了品牌廣告和行業(yè)媒體的公關(guān)稿，一起造勢，沖上了App Store免費(fèi)榜TOP 1。
過了大推期就是日常穩(wěn)定買量，以ROI為導(dǎo)向。
預(yù)約+首發(fā)這1個(gè)月的時(shí)間，詳細(xì)的消耗如表所示。
表：幻海預(yù)約+首發(fā)投放預(yù)算分配
表：幻海預(yù)約+首發(fā)詳細(xì)投放消耗
02 首發(fā)當(dāng)天投放策略
整個(gè)投放過程中，最緊張的就是正式上線當(dāng)天，接下來我們看一下首發(fā)當(dāng)天投放策略。
投放量級大的游戲，在大推的時(shí)候，可以向媒體申請流量扶持，能用相對比較低的價(jià)格來獲得流量。媒體也會提供投放策略，有專人支持。
除了媒體方面的支持之外，要做好首發(fā)當(dāng)天的投放，投手本身的準(zhǔn)備工作至關(guān)重要。我們從賬戶、廣告設(shè)置、素材3方面來講。
1、200個(gè)賬戶同時(shí)投
騰訊廣告投放需要準(zhǔn)備非常多的賬戶，才能把量做起來?；煤．?dāng)天消耗300萬，200個(gè)賬戶同時(shí)投放。
雖然賬戶數(shù)很多，但真正能跑量的并不多。頭部效應(yīng)比較明顯。Top30的賬戶占了60%的消耗，頭部賬戶能花10萬塊錢；倒數(shù)60個(gè)賬戶的消耗占比只有1%，單賬戶消耗不足1千。
賬戶按照投放目標(biāo)分配，激活賬戶136個(gè)，注冊48個(gè)，首次付費(fèi)16個(gè)。
每個(gè)賬戶投放30條廣告，不怎么消耗的賬戶建的少，整體投放約4000條廣告。
2、 定向
這款游戲的受眾是成年男性，所以基礎(chǔ)定向選擇了18~45歲的男性。核心用的定向功能是人群包。人群包以媒體推送為主，主要是圍繞著付費(fèi)來找用戶。
在使用人群包的時(shí)候需要考慮到用戶精準(zhǔn)度和量級，所以不會只用自己這個(gè)品類的高付費(fèi)意愿用戶，也會投放其它品類的高付費(fèi)意愿用戶，同時(shí)還會把這些高付費(fèi)意愿的用戶作為種子人群、進(jìn)一步拓展成千萬量級的人群包。比如幻海用的人群包：
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游戲-全品類歷史付費(fèi)人群
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卡牌-高潛付費(fèi)用戶
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二次元高潛付費(fèi)人群包
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模擬經(jīng)營活躍付費(fèi)用戶
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魔幻-大R 拓展3千萬
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……
每條廣告整體用戶覆蓋量在5000萬左右比較好。如圖所示。
定向設(shè)置圖
3、創(chuàng)意
創(chuàng)意最重要的是創(chuàng)意方向。游戲一般的素材方向有這么幾類：
A、CG動畫類：CG主要為游戲中有關(guān)游戲宣傳、劇情播放的動畫，為了宣傳或者展示游戲，為玩家提供更好的游戲體驗(yàn)。素材這塊使用常見的有人物實(shí)拍CG、游戲角色特效互動類、劇情CG等類型。
B、游戲玩法：主要介紹游戲特色玩法，如
1)宣傳游戲中社交屬性，可實(shí)現(xiàn)互動匹配，能夠吸引游戲+社交類人群！
2)打怪場景+人物升級：通過打怪爽感體驗(yàn)與人物升級，帶給玩家沉浸式體驗(yàn)！
C、展示類：通過展示游戲中場景地圖、人物角色、武器道具等，吸引游戲玩家
D、游戲解說+攻略玩法+福利：通過游戲解說，與攻略介紹，讓新手玩家了解游戲的同時(shí)，能夠獲取到容易走出新手村的攻略，最終以福利引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
E、錄屏類：通過錄屏形式，體驗(yàn)游戲真實(shí)感，獲取用戶信任。
會做很多方向，但最跑量的創(chuàng)意方向往往只有一個(gè)，素材的消耗很集中。比如這是一個(gè)花了20萬的賬戶，前兩個(gè)素材占了90%以上的消耗，剩下的16個(gè)素材占據(jù)了不到10%的消耗。
想找到跑量的創(chuàng)意方向需要做很多嘗試。采用創(chuàng)意樹的思路“從多到一，再從一到多”，先盡可能多的想創(chuàng)意方向，然后一旦測出來一條跑量創(chuàng)意，就迅速延展，出大量類似的創(chuàng)意。把跑量素材做混剪、替換前三秒、翻拍等都屬于常規(guī)操作。前面投放預(yù)約的時(shí)候，積累的素材經(jīng)驗(yàn)，在首發(fā)的時(shí)候會發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
每個(gè)賬戶30條廣告，每個(gè)創(chuàng)意需要至少用3次，來搭配不同的定向和文案標(biāo)題，所以為首發(fā)準(zhǔn)備的創(chuàng)意數(shù)量600條以上。騰訊廣告圖片也有量，所以可以準(zhǔn)備一些圖片和視頻同時(shí)投放。
4、數(shù)據(jù)規(guī)律
首發(fā)當(dāng)天幻海一共投了約4000條廣告，能積累到10個(gè)轉(zhuǎn)化的廣告數(shù)占比不到10%，絕大部分廣告都不起量。但起量廣告能占據(jù)比較多的消耗，不到5%的廣告占據(jù)80%的消耗。
如下表所示是一個(gè)比較典型的賬戶，賬戶共61條廣告，累計(jì)消耗124,077，其中消耗最多的廣告自己花了9萬，占比74%。如表所示：
而這些沒積累到10個(gè)轉(zhuǎn)化的廣告，也會花一些錢、但成本高，這種花少量錢但沒什么轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象就叫“空耗”，空耗是任何廣告主、任何平臺都沒辦法避免的。
幻海的空耗率約10%。這就要求跑量廣告要做到比KPI更低的成本。比如激活成本整體KPI是50，那么跑量的廣告激活成本要做到45，這樣再和其它不起量的廣告綜合起來，才能達(dá)到KPI。
這個(gè)產(chǎn)品的投放是很成功的，登頂了App Store免費(fèi)榜top 1。后續(xù)的投放主要看回收效果，回收效果好就可以常規(guī)投放。
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