繼快手、淘寶后，又一電商平臺(tái)開啟對(duì)化妝品虛假營銷、虛假宣傳等行為的又一輪專項(xiàng)管控和整治。

日前，抖音電商發(fā)布了關(guān)于《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》修訂的通知，對(duì)抖店商家、創(chuàng)作者經(jīng)營或推廣美妝產(chǎn)品做出了明確規(guī)定，已于17日正式生效。

抖音規(guī)則變動(dòng)

禁止夸大、虛假宣傳或描述

產(chǎn)品功效至上的時(shí)代，有很多商家為了迎合消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品功效宣稱上做文章，大打擦邊球，包括明示或暗示化妝品具有醫(yī)療、醫(yī)美、保健等功效，或混淆普通化妝品與特殊化妝品的宣稱范圍、利用宣傳關(guān)聯(lián)性不大且難以理解的詞匯等。

此次抖音平臺(tái)發(fā)布的《規(guī)范》中，有近一半內(nèi)容對(duì)化妝品的過度宣傳或描述做出規(guī)范，主要包括虛假宣傳、涉醫(yī)宣稱、超范圍宣傳、使用禁用詞匯等違規(guī)行為。比如，針對(duì)醫(yī)療宣傳問題，《規(guī)范》中指出化妝品僅作用于人體表面，禁止宣傳化妝品具有醫(yī)療效果、可治療修復(fù)皮膚病狀、調(diào)節(jié)身體機(jī)理，也禁止宣傳某些成分具有醫(yī)療作用，如消炎抗敏類、細(xì)胞類、除菌類、內(nèi)分泌類的功效詞語也不得在化妝品宣稱中出現(xiàn)。

商家還要注意，若化妝品中添加了法定允許的中藥成分，可以宣傳添加的中藥材品名，但禁止宣稱商品具有該中藥成分對(duì)應(yīng)的醫(yī)療效果。

禁止通過變異詞語進(jìn)行宣傳

在直播、商品詳情頁進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容描述時(shí)，商家們不得通過變異詞語進(jìn)行宣傳，比如將“消炎”改成“消火火”、“消什么火”，通過這種方式躲開抖音規(guī)則管控的擦邊球行為不在少數(shù)，在抖音不少美妝博主在相關(guān)視頻中，都用到了“抗火火修復(fù)”、“實(shí)測(cè)XX款抗火火精華”等變異詞語。但本次《規(guī)范》的正式生效，這種擦邊球行為無疑將從抖音上消失，商家們也要注意以后不能有這種行為出現(xiàn)。

禁止使用絕對(duì)性用語等廣告禁用詞進(jìn)行宣傳

在抖音刷到不少直播間或短視頻，可能會(huì)看到“全網(wǎng)最低價(jià)”“全網(wǎng)最火”“全網(wǎng)銷量第一”等描述內(nèi)容，這類違規(guī)行為抖音在《規(guī)范》中也有說明，禁止使用絕對(duì)性用語等廣告禁用詞宣傳，包括極限詞用語、夸大對(duì)比詞語、濫用權(quán)威性和資質(zhì)類表述、絕對(duì)化用語等與實(shí)際情況不符、對(duì)消費(fèi)者使用易造成欺騙或誤導(dǎo)的詞匯等。

此外，《規(guī)范》還對(duì)經(jīng)營者過度承諾、效果保證等宣傳行為進(jìn)行了管控，要求品牌宣稱時(shí)，必須“有據(jù)可依”，在無數(shù)據(jù)或證書證明的情況下，禁止對(duì)產(chǎn)品作出具體時(shí)間段的效果保證。因此，商家需要謹(jǐn)慎撰寫宣稱措辭。

禁止引導(dǎo)用戶私下交易

還需要注意的是，抖音在《規(guī)范》中還強(qiáng)調(diào)，不得宣傳引導(dǎo)私下交易、導(dǎo)流到第三方網(wǎng)站或客戶端等信息。比如在直播過程中，商家不得通過口播、直播畫面、直播間管理員頭像/昵稱/評(píng)論等方式引導(dǎo)用戶，或者在創(chuàng)作者賬號(hào)的個(gè)性簽名、頭像、昵稱、私信內(nèi)容等方式把用戶引流到其它平臺(tái)。

很多商家之前可能會(huì)存在引導(dǎo)用戶加微信、搜索自己的淘寶店鋪等導(dǎo)流方式，但此次《規(guī)范》生效后，這種導(dǎo)流方式以后在抖音上也是行不通了。

抖音規(guī)則變動(dòng)

不止化妝品行業(yè)，抖音對(duì)平臺(tái)上各個(gè)類目行業(yè)的加強(qiáng)監(jiān)管已經(jīng)在全面啟動(dòng)中。很多商家也感知到了這一變化，都在感嘆“今年抖音變得好嚴(yán)，生意難做了”。

隨著抖音在字節(jié)戰(zhàn)略地位的提高和整個(gè)電商行業(yè)的綜合影響力的提升，抖音也在肅清自身平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)，以形成一個(gè)良序發(fā)展的環(huán)境，這也代表著抖音對(duì)平臺(tái)商家的要求會(huì)越來越高，監(jiān)管會(huì)越驅(qū)完善和嚴(yán)謹(jǐn)。

這對(duì)平臺(tái)商家的運(yùn)營能力；對(duì)平臺(tái)規(guī)則及變動(dòng)信息的獲取能力、理解及調(diào)整能力，也提出了更高的要求，所以也難怪很多商家會(huì)說今年抖音生意不好做了。知舟作為抖音服務(wù)商，伴隨平臺(tái)成長(zhǎng)，能及時(shí)掌握平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)，幫助商家及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，所以有商家遇到相關(guān)問題可私信提出問題找知舟解答，或找知舟合作，幫你更快打通抖音渠道提升生意增長(zhǎng)。