編輯導(dǎo)讀：鴻星爾克、理塘、曹縣、漠河，還有最近因?yàn)椤翱薷F”出圈的蜂花，無一不在互聯(lián)網(wǎng)掀起過一陣熱潮。但是熱度來得快，走得也快，總有新梗換舊梗。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

“在明天，每個(gè)人都能成名15分鐘?！彼囆g(shù)家安迪·沃霍爾對(duì)我們所處的時(shí)代做了預(yù)言，一個(gè)眾聲喧嘩，留存短暫的時(shí)代。但他沒有想到的是，15分鐘的時(shí)長(zhǎng)，還是有些樂觀了。

因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)的記憶或許和魚一樣，只有7秒。

近幾天，向來低調(diào)的國(guó)貨品牌蜂花陷入“倒閉門”，隨即沖上熱搜，野性消費(fèi)再次回歸；另有一首神曲《漠河舞廳》闖入大家視野，漠河文旅產(chǎn)業(yè)推廣的KPI一夜之間超額完成。一首歌、一位歌手、一個(gè)品牌、一座城市的爆火，生動(dòng)地詮釋著一條熱搜蘊(yùn)含的能量。

這一幕是否似曾相識(shí)？蜂花之前有鴻星爾克，漠河之前有曹縣。網(wǎng)民視線被熱搜牽著走的當(dāng)下，從無人問津到全網(wǎng)熱捧的戲碼，幾乎每天都在上演。然而，流量來也匆匆，去也匆匆。當(dāng)一件事、物不再出現(xiàn)在熱搜里，可能就意味著沒人再去關(guān)注。賣爆的鴻星爾克正在被曾經(jīng)的追捧者“拋棄”，“宇宙中心”曹縣恢復(fù)了往日平靜，這似乎也給蜂花、漠河的后續(xù)做了預(yù)告。

長(zhǎng)江后浪推前浪，總有新梗換舊梗。被拍倒在沙灘上，為何成了他們躲不開的宿命？

一、熱搜強(qiáng)勢(shì)帶貨，背后是流量狂歡

熱搜的帶貨能力有多強(qiáng)，數(shù)據(jù)可以證明。蜂花官方宣布，喜提熱搜之后，直播間一天內(nèi)賣出2萬(wàn)多單，差不多是平時(shí)一個(gè)月的銷量。天貓旗艦店里，最受歡迎的一款護(hù)發(fā)素套裝目前已經(jīng)達(dá)成月銷10w+的小目標(biāo)。

面對(duì)涌進(jìn)直播間的網(wǎng)友，蜂花主動(dòng)提醒大家“理性消費(fèi)”，直播過程中主播也多次強(qiáng)調(diào)“不要野性消費(fèi)，有需要再買”。

再看《漠河舞廳》，歌曲收錄于獨(dú)立音樂人柳爽在2020年6月發(fā)行的專輯之中。此前并未引起過多關(guān)注，走紅之后迅速登上各大音樂平臺(tái)榜單，抖音上#漠河舞廳話題的播放量合計(jì)超過36億。

“從這首歌受益最大的，可能是文旅產(chǎn)業(yè)”，漠河文旅局局長(zhǎng)馮廣慶表示。隨著歌曲走紅，大家去漠河旅游的熱情被點(diǎn)燃，據(jù)馬蜂窩統(tǒng)計(jì)，站內(nèi)“漠河旅游攻略”搜索熱度立時(shí)上漲了166%，“漠河舞廳”的搜索熱度上升430%。

沒有什么“滯銷”問題是一條熱搜解決不了的，如果有的話，那就兩條。

由此，有樂評(píng)人在《漠河舞廳》走紅之后感慨，“音樂圈的策劃、運(yùn)營(yíng)、制作、宣推都是瞎忙活，誰(shuí)火誰(shuí)不火，張一鳴說了算?！?/p>

一條傳聞就讓一個(gè)老品牌翻紅，一首歌就帶火一座城市，背后是多平臺(tái)共推的流量狂歡。

2009年8月，新浪微博開啟內(nèi)測(cè)。次年，微博熱搜上線。用10%的內(nèi)容吸引用戶90%的注意力，熱搜數(shù)年如一日扮演著流量入口的角色。而且，隨著時(shí)間推移，熱搜在各個(gè)平臺(tái)普及開來，成為信息分發(fā)的標(biāo)配。

長(zhǎng)短視頻、媒體資訊、社區(qū)論壇、音頻娛樂、電商、出行、社交，熱搜榜單無處不在。更加值得注意的是，雖然各平臺(tái)屬性不盡相同，但同一個(gè)熱點(diǎn)事件在各個(gè)平臺(tái)上重復(fù)出現(xiàn)的概率極高。

比如11月19日微博熱搜的前三條，“人民網(wǎng)評(píng)禁止劣跡網(wǎng)紅復(fù)出”、“杭州金錢豹事件6人獲刑”、“二十大代表選舉”，在微信搜一搜熱點(diǎn)榜、百度熱搜榜、抖音熱榜上都能找到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。抖音熱榜上“安陽(yáng)狗咬人事件”、“蜂花會(huì)是下一個(gè)鴻星爾克嗎”等內(nèi)容，同樣登上過微博熱搜。而且，上述主流平臺(tái)的影響力加在一起基本就覆蓋了全體網(wǎng)民。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2021年6月，微信、抖音、百度、微博的月活用戶量分別達(dá)到9.97億、6.45億、5.7億和4.8億，彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體月活用戶規(guī)模為11.64億。

如此一來，一條信息出來之后，網(wǎng)友經(jīng)各大平臺(tái)流量入口一哄而上，在全網(wǎng)鋪開就成了一件非常輕易且迅速的事。

二、流量來去匆匆，互聯(lián)網(wǎng)的記憶短暫

魚的記憶只有7秒，互聯(lián)網(wǎng)的記憶有多久？具體的數(shù)字不得而知，但毋庸置疑，熱搜來得快去得也快，網(wǎng)友隨之患上了互聯(lián)網(wǎng)式健忘癥。

《好奇心報(bào)告》曾進(jìn)行過一次調(diào)研，主題為“你對(duì)‘互聯(lián)網(wǎng)的記憶只有七秒’最直觀的體驗(yàn)是哪件事？”

得票最高的選項(xiàng)為公共事件短時(shí)間內(nèi)刷屏，很快大家連當(dāng)事人名字都忘了。除此之外，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)頻繁更換、現(xiàn)象級(jí)APP光速?zèng)鰶?、明星過氣等，也是互聯(lián)網(wǎng)世界里眾聲喧嘩但信息留存短暫的證據(jù)。流量難以保鮮，究其原因，可以歸結(jié)于兩個(gè)方面：

其一，流量牽引下建立的聯(lián)系，并不牢靠。

網(wǎng)易新聞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，單一事件在互聯(lián)網(wǎng)的平均關(guān)注時(shí)長(zhǎng)為5.7天。整體而言，關(guān)注度最高點(diǎn)通常出現(xiàn)在事件發(fā)生的第2日，隨后開始下降，在第6日跌至14日平均關(guān)注度附近，第7日跌破14日均線并持續(xù)緩慢下降。

結(jié)論顯而易見，大眾關(guān)注世界，但是僅限于短暫的關(guān)注。而且，這還是2019年的數(shù)據(jù)，兩年之后的今年，身處信息洪流，我們也確實(shí)變得愈加“健忘”。

前幾天，鴻星爾克又上了熱搜。和之前相反，這次是因?yàn)橐靶韵M(fèi)的熱度消散之后，鴻星爾克陷進(jìn)了掉粉、銷量下滑的尷尬處境。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天鴻星爾克官方賬號(hào)在抖音共掉粉19.5萬(wàn)，58場(chǎng)直播累計(jì)賣出1734.5萬(wàn)元，與7月23日的單天2200萬(wàn)元銷售額仍有差距。再看如今上榜的蜂花，同樣是一夜爆火的老牌國(guó)貨，鴻星爾克的大起大落，或許就是對(duì)蜂花故事走向的劇透。#蜂花會(huì)是下一個(gè)鴻星爾克嗎#由此成為新的熱搜話題，目前在微博已經(jīng)接近2億閱讀量。

其二，熱點(diǎn)一個(gè)接著一個(gè)，讓人目不暇接。

以微博熱搜為例，熱搜榜是10分鐘更新一次，且榜單還進(jìn)一步細(xì)分為熱搜、要聞、文娛、好友搜四項(xiàng)，每項(xiàng)50條。根據(jù)《2021年上半年微博熱搜榜趨勢(shì)報(bào)告》，上半年的熱搜話題中，關(guān)鍵詞“中國(guó)”上榜1077次，其他另有多個(gè)關(guān)鍵詞上榜多達(dá)數(shù)百次。其他平臺(tái)亦是如此，站在平臺(tái)的角度，唯有不停刷新、分發(fā)新的信息，才能持續(xù)吸引用戶。

B站老用戶“漁漁”向熊出墨表示：“B站的熱點(diǎn)更新周期也明顯縮短，前兩年‘雞你太美’這樣的經(jīng)典梗，生命力持久到一年多。再看現(xiàn)在，幾乎每個(gè)月都有新梗出現(xiàn)，然后娛樂至死，玩一個(gè)月就過氣了?！?/p>

如其所說，1月“賣寬帶”，2月“兩只老虎”，3月“心疼哥哥”，4月“潘嘎之交”，5月“飲茶”，6月“蜜雪冰城”，7月“華強(qiáng)買瓜”，8月“油膩男”，9月“零元購(gòu)”，10月“魷魚游戲”，11月“哥譚噩夢(mèng)”。B站的流行梗，已然變成了“月拋”。

機(jī)器算法不知疲憊，可網(wǎng)友的注意力是有限的。新的熱點(diǎn)層出不窮，自然就會(huì)把舊的熱點(diǎn)取代，重新霸占用戶的注意力。

循環(huán)往復(fù)，所有熱點(diǎn)都將趨向曇花一現(xiàn)。

有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。喜提熱搜的同時(shí)，新一輪憂慮也就此開始。在網(wǎng)友短暫的記憶里，熱搜帶來的流量注定難以守住。

三、曇花一現(xiàn)，是否有解？

跟隨熱搜的節(jié)奏，流量的匯聚和消失都按下了倍速按鈕，加速完成。面對(duì)熱度消散的憂慮，如何化解？作為熱度的輸出方，網(wǎng)友的聲音中藏著答案。

B站本月流行梗的當(dāng)事人“哥譚噩夢(mèng)赫然”，打開他的視頻評(píng)論區(qū)，可以看到很多用戶在圍繞上述問題展開討論。

“他剛火的時(shí)候大家都以為變裝小丑就是整活的巔峰了，因?yàn)橐郧澳切┮灰贡鸬膗p主，都是活越整越爛，比如‘搖擺陽(yáng)’，入駐B站之后就沒了聲響，現(xiàn)在一個(gè)視頻可能只有幾十條評(píng)論”，漁漁也說出了自己的看法，“哥譚噩夢(mèng)比較特別，火了之后還有高質(zhì)量作品，所以粉絲漲得快，口碑也很好?！?/p>

這與評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的核心觀點(diǎn)一致：做出爆款的up主很多，但是后續(xù)能以更好作品回饋觀眾的，屈指可數(shù)。由個(gè)人上升到品牌、城市亦是如此，打鐵還需自身硬。守住熱搜帶來的鮮花和掌聲，靠的自身競(jìng)爭(zhēng)力。

比如經(jīng)歷了一次爆火的鴻星爾克，官方抖音賬號(hào)粉絲數(shù)比同為國(guó)貨品牌的李寧多出1000萬(wàn)。但是，鴻星爾克的銷售額卻遠(yuǎn)不敵李寧。426.6萬(wàn)粉絲的李寧直播間近一個(gè)月賣出4588.8w，是鴻星爾克的2.6倍。

拋卻熱搜光環(huán)，品牌之間的實(shí)力差距，一目了然。所以，當(dāng)前仍在熱搜周期內(nèi)的蜂花，在野性消費(fèi)退潮之后如果無法憑實(shí)力讓消費(fèi)者繼續(xù)買單，那大概率就會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克。同理，漠河將重走曹縣的老路。

值得肯定的是，蜂花在登上熱搜之后借勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷，與網(wǎng)友積極互動(dòng)并展示自家研發(fā)的新產(chǎn)品。針對(duì)大家吐槽的包裝“老土過氣”，董事長(zhǎng)還親自出面回應(yīng)，向用戶征集新的設(shè)計(jì)方案。

無論個(gè)人、品牌還是城市，都必須明確：熱搜只是一時(shí)的爆發(fā)，此后的細(xì)水長(zhǎng)流才是經(jīng)營(yíng)之道。熱搜帶來的流量注定難以守住，那就盡可能地為己所用，提高自身戰(zhàn)斗力，這或許正是最優(yōu)解法。

正如搖滾音樂家約翰·列儂所說，“如果你改變不了世界，就改變自己?！?/p>

#專欄作家#

熊出墨請(qǐng)注意，公眾號(hào)：熊出墨請(qǐng)注意，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，TMT領(lǐng)域觀察者。

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