抖音和小紅書哪個(gè)更高端，是抖音好還是小紅書好？

昨天有企業(yè)家跟我跟我留言，看到抖音在學(xué)小紅書培養(yǎng)“種草”，小紅書在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的頻率也越來越高了，這個(gè)平臺(tái)有什么神奇之處嗎？

其實(shí)，我倒覺得不是平臺(tái)做得有多么神奇，而是今天經(jīng)濟(jì)社會(huì)的特征，決定了小紅書的形式受到了用戶的歡迎。

那么，經(jīng)濟(jì)社會(huì)有什么特征呢？

《第四消費(fèi)時(shí)代》這本書以日本為例，系統(tǒng)地分析了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展歷程，具體分為了四個(gè)階段。

我們用書中的邏輯來推導(dǎo)中國(guó)的狀況，在建國(guó)之后到1985年，中國(guó)還處于“第一消費(fèi)時(shí)代”的階段，那時(shí)候大眾消費(fèi)只存在于個(gè)別大城市，在中國(guó)廣袤土地上的絕大多數(shù)地區(qū)，大眾消費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)。

1985年之后，中國(guó)開始走向“第二消費(fèi)時(shí)代”，而這個(gè)時(shí)代的特征，叫做批量生產(chǎn)與標(biāo)準(zhǔn)化。

那是一個(gè)消費(fèi)品匱乏的年代，你只要生產(chǎn)出來質(zhì)量夠硬的商品，就不愁沒人買，那時(shí)候企業(yè)面臨的問題往往是“怎么才能更快地賣出去”。

“渠道為王”就是在那時(shí)候提出來的，這里的渠道就是指具有開拓線下市場(chǎng)和觸達(dá)用戶的各級(jí)經(jīng)銷商、代理商，他們組成了銷售網(wǎng)絡(luò).

像格力、美的、格蘭仕、春蘭，包括娃哈哈這一批企業(yè)，都是在那時(shí)靠著高超的渠道能力征服了全國(guó)市場(chǎng)，成為了一代人家喻戶曉的品牌。

但在經(jīng)歷了“第一代”向“第二代”轉(zhuǎn)型的“嬰兒潮”后，社會(huì)消費(fèi)的主力軍悄悄變成了他們的子女。

這代人的成長(zhǎng)環(huán)境、教育水平，以及步入社會(huì)后面臨的情況跟他們的父輩完全不同，特別是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)和生活的深入融合，在他們身上也就體現(xiàn)出了完全不同的特質(zhì)。

毫無疑問，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“第三消費(fèi)時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的主題叫做個(gè)性化和高品質(zhì)。

發(fā)現(xiàn)問題了沒有，在第二消費(fèi)時(shí)代，批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化是站在賣方供給角度提出的。

但是，第三消費(fèi)時(shí)代的個(gè)性化和高品質(zhì)，是以用戶需求為導(dǎo)向的。

企業(yè)今天面臨的問題，更多是“怎么讓消費(fèi)者選擇我”。

所以，在“渠道為王”的基礎(chǔ)上有了新一層的含義，“營(yíng)銷為王”成了近10年的主流看法，特別是在有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念之后。

當(dāng)然，任何理論都需要進(jìn)化，今天線上流量的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，過去我們可能很輕松借助于搜索優(yōu)化就能做到“霸屏”，今天每獲得一個(gè)新用戶的成本都非常昂貴。（我們借助于短視頻也有機(jī)會(huì)做到霸屏，這個(gè)時(shí)間窗口不會(huì)太久）

所以，營(yíng)銷的理念也要不斷去迭代，去找到一個(gè)成本更低，效率更高的模式。

小紅書就是一個(gè)研究消費(fèi)與營(yíng)銷的經(jīng)典案例，這家公司即使未來可能會(huì)消失，但是它的模式會(huì)是這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷主流之一。

那么，小紅書是什么模式呢？

在小紅書身上有很多標(biāo)簽：中國(guó)最大的生活方式內(nèi)容平臺(tái)；高價(jià)值、高影響力、高活躍度的“三高人群”聚集地；女性化；年輕化；一線城市等等。

但在我看來，它最重要的標(biāo)簽和特征，應(yīng)該是UGC。

也就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

微信公眾號(hào)、B站、抖音、小紅書這類都算，用戶不再是內(nèi)容的純粹接受者，也可以成為主要的內(nèi)容提供者，這就是UGC的含義。

UGC能成為主流，內(nèi)在是符合第三消費(fèi)時(shí)代的特征。

第三消費(fèi)時(shí)代追求個(gè)性化和高品質(zhì)，所以消費(fèi)者都渴望在消費(fèi)之前，聽到真實(shí)的用戶反饋，去看到同樣作為買者的購(gòu)物體驗(yàn)，使用體驗(yàn)和生活方式。

良好的反饋就像給其他用戶種下了一棵小草，我用了也會(huì)是這樣；差勁的反饋就等于給其他用戶提前踩雷，我就可以避開這個(gè)雷。

所以，從“種草”到“拔草”，從“踩雷”到“避雷”，小紅書的出現(xiàn)解決了第三消費(fèi)時(shí)代最核心的消費(fèi)痛點(diǎn)—真實(shí)的用戶體驗(yàn)和生活分享。

這是小紅書的核心邏輯，我把“轉(zhuǎn)介紹”平臺(tái)化，把每個(gè)人的朋友圈放在了公域里。

當(dāng)然，企業(yè)的目光不應(yīng)該僅僅局限在這，我們應(yīng)該再深挖一下，UGC內(nèi)容平臺(tái)爆火的背后，體現(xiàn)了未來什么樣的發(fā)展前景？

營(yíng)銷的邏輯變了，企業(yè)需要具備更高的用戶運(yùn)營(yíng)能力。

在第一和第二消費(fèi)時(shí)代，雖然講究“渠道為王”，但并不是沒有營(yíng)銷，只是那時(shí)候的營(yíng)銷還主要以“廣而告之”的手段為主。

現(xiàn)在，需求成為主導(dǎo)，“讓消費(fèi)者選擇我”所代表的深度用戶運(yùn)營(yíng)，成為了這個(gè)時(shí)代的主流，也是我們企業(yè)必備的能力。

借助于足夠多的數(shù)據(jù)，分析用戶畫像，找到用戶喜歡什么，再對(duì)用戶特征進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，才能做到“讓用戶選擇我”。

其次，產(chǎn)品的邏輯變了。

過去兩個(gè)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)主導(dǎo)了產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的位置。

它的流程是一級(jí)研發(fā)負(fù)責(zé)產(chǎn)品核心功能，二級(jí)研發(fā)負(fù)責(zé)產(chǎn)品外觀和設(shè)計(jì)，市場(chǎng)部是為企業(yè)的銷售和推廣提供輔助。

今天，個(gè)性化和品質(zhì)化的要求把市場(chǎng)部的地位極大地拔高，數(shù)字化時(shí)代的到來也讓產(chǎn)品的反饋更為直接，市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)師、研發(fā)部的職能實(shí)際上被綁定在了一起。

整個(gè)流程也出現(xiàn)了二次的逆轉(zhuǎn)。

設(shè)計(jì)與研發(fā)需要根據(jù)市場(chǎng)提供的反饋及時(shí)地改進(jìn)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度要能跟上產(chǎn)品的迭代速度，這成為了企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

結(jié)合下來，我們可以看到一個(gè)重點(diǎn)，不是因?yàn)槲矣惺裁茨芰Γ層脩粢欢ㄒ獊碣I我的產(chǎn)品，而是我能從用戶的角度出發(fā)，做出用戶需要的產(chǎn)品。

這時(shí)候我們?cè)賮砜葱〖t書，就可以在更深層次認(rèn)識(shí)到它的重要性了。

它的用戶活躍度足夠高，分享的動(dòng)力足夠足，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容足夠多，這對(duì)于企業(yè)而言，不簡(jiǎn)單是一個(gè)買“軟廣”進(jìn)行營(yíng)銷的平臺(tái)，更是一個(gè)企業(yè)收集用戶反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

舉一個(gè)小紅書很火的例子。

汽車的傳統(tǒng)需求是性能、操控、安全，這些對(duì)于主打一款5萬元左右的汽車廠商來說，它怎么宣傳都不占優(yōu)勢(shì)，比你強(qiáng)得太多了。

不過，他們?cè)谛〖t書上提取出了新的需求關(guān)鍵字：顏色、內(nèi)飾、改裝、價(jià)格，這就給上汽五菱在新品Mini EV的設(shè)計(jì)與研發(fā)上找到了新價(jià)值。

大玩具、性價(jià)比。

后來，主打性價(jià)比、顏值、年輕人的Mini EV憑借針對(duì)性極強(qiáng)的設(shè)計(jì)迅速吸引了年輕人的關(guān)注。

接下來就是營(yíng)銷了，UGC平臺(tái)最重要的功能，是利用KOC種草。

什么是KOC？

就是可以影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者，他們自己本身就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容就是親身體驗(yàn)，天然更受到信任。

根據(jù)火箭大數(shù)據(jù)，最近一年“五菱”品牌筆記數(shù)量有2.2萬篇，在小紅書汽車類目中的份額占比，從0.3%上漲到了4.3%，MINI EV相關(guān)筆記占五菱品牌全部筆記的75%。

這就是營(yíng)銷上的“四兩撥千斤”了。

五菱沒有走傳統(tǒng)車企的“大曝光+垂直媒體滲透”的老路，而是主打用戶與品牌“共創(chuàng)”的“潮裝活動(dòng)”，滿足了年輕用戶個(gè)性化、定制化的心理需求，也收獲了UGC平臺(tái)的種草，引爆了線上的第一波熱議。

接著再跟小紅書官方合作進(jìn)行“小紅車”的線下展示，承接線上熱潮，進(jìn)行直接變現(xiàn)，在這種“精準(zhǔn)打擊”之下，Mini EV的爆火，也就是順其自然的事情了。

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最后，我們回過頭來看，小紅書很重要嗎？

從商業(yè)的角度看，小紅書本身并不重要，也不神奇，它只是一個(gè)平臺(tái)，沒了小紅書，未來還會(huì)有小藍(lán)書、小綠書。

但從營(yíng)銷的角度看，小紅書所做的創(chuàng)新，它所代表的UGC內(nèi)容輸出模式，會(huì)是今天主流的營(yíng)銷趨勢(shì)，特別是在需求導(dǎo)向的第三消費(fèi)時(shí)代，認(rèn)清這一點(diǎn)并利用好它，很重要。

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責(zé)任編輯 | 羅英凡