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天貓的戰(zhàn)略演進(jìn)：從平臺(tái)到生態(tài)

趙桐 吳越舟

2019年天貓“雙11”全天成交額為2684億元人民幣，天貓?jiān)俅嗡⑿码p十一購物記錄。如今，天貓已成全球最大品牌聚集地，天貓生長于淘寶，與淘寶共同組成阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。連續(xù)十年天貓雙11不僅是中國消費(fèi)者的節(jié)日，更成為世界級(jí)的購物盛宴。福布斯全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，近八成消費(fèi)品牌已入駐天貓。這些品牌不僅將天貓做為銷售產(chǎn)品渠道，更將天貓視作戰(zhàn)略營銷和研發(fā)創(chuàng)新的支撐點(diǎn)；天貓也成立了戰(zhàn)略性新品研究中心，將沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)和方法體系化，形成了一套完整的新品孵化機(jī)制。如今的天貓?jiān)缫巡粌H是電商平臺(tái)，而是一個(gè)擁有7億消費(fèi)者、20萬品牌商、上千萬中小商戶、無數(shù)家專業(yè)增值服務(wù)機(jī)構(gòu)的共同構(gòu)建數(shù)字化產(chǎn)業(yè)大生態(tài)。 本篇基于天貓業(yè)務(wù)平臺(tái)的前端創(chuàng)新、后端創(chuàng)新，以及從平臺(tái)到生態(tài)的演繹周期，探索其商業(yè)模式演變的核心秘密。

一、天貓平臺(tái)的營銷創(chuàng)新

1、營銷方式的創(chuàng)新

天貓通過直播、微淘、短視頻構(gòu)建營銷內(nèi)容體系創(chuàng)新。首先，直播方式體現(xiàn)了獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，近年來，淘寶直播迅速成長，17年淘寶直播主推五大方向：人群、內(nèi)容、流量、玩法、商業(yè)化，到2018年，淘寶開創(chuàng)了“貨品+多元內(nèi)容生態(tài)”模式，接著，淘寶直播登上了阿里財(cái)報(bào)，成為淘寶天貓商家最快速和有效的營銷模式之一，不斷升級(jí)的帶貨能力和模式玩法引發(fā)了越來越多人的關(guān)注。根據(jù)阿里的財(cái)報(bào)，2019財(cái)年，淘寶直播帶動(dòng)的成交規(guī)模達(dá)千億元。以李佳琦和薇婭為例，內(nèi)部人士指出，李佳琦2019年雙十一的引導(dǎo)成交額約超十億。與此同時(shí)，薇婭仍舊是淘寶直播“第一主播”。

對(duì)消費(fèi)者來說，“雙11”是一次購物狂歡節(jié)；而對(duì)薇婭和李佳琦為首的淘寶主播來說，這是“出場(chǎng)決戰(zhàn)”的一天。親朋好友間的口口相傳和網(wǎng)絡(luò)的造勢(shì)，即使是不看淘寶直播的人，也都或多或少聽說過淘寶主播的“光輝事跡”，淘寶主播正在重新定義電商和新零售，如今，在每一天普通的直播中，也都有大量貨品和財(cái)富向直播間涌去，小小的手機(jī)屏幕上，億萬級(jí)的交易不斷達(dá)成，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)令人瞠目結(jié)舌的交易奇跡。

從2017年到2020年，淘寶直播不僅實(shí)現(xiàn)了主播數(shù)量、參與量和交易額的翻倍增長，也做到了不斷迭代更新，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都緊跟時(shí)代腳步。如今，2020年，疫情之下，淘寶直播開始引領(lǐng)整個(gè)直播、電商行業(yè)，反哺社會(huì)經(jīng)濟(jì)，踐行社會(huì)價(jià)值、助力疫情防控。 一個(gè)行業(yè)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)的增多。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，淘寶直播帶動(dòng)了400萬就業(yè)機(jī)會(huì)。

2、營銷內(nèi)容的創(chuàng)新

微淘是承接淘寶內(nèi)容流量的場(chǎng)景。和貨架的運(yùn)營思路不同，微淘所重點(diǎn)運(yùn)營的內(nèi)容不是“價(jià)格”，而是“人”，重點(diǎn)建設(shè)“社區(qū)”“社群”，以關(guān)注關(guān)系為核心的生活消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)。每個(gè)用戶都有自己關(guān)注的賬號(hào)，通過訂閱自己感興趣的領(lǐng)域，獲取信息和服務(wù)，運(yùn)營者、粉絲可以通過賬號(hào)、圍繞著共同的興趣的領(lǐng)域產(chǎn)生互動(dòng)和交流。對(duì)于品牌主來說，可以通過商業(yè)，內(nèi)容、互動(dòng)、任務(wù)四種模式，來參與到雙十一微淘中來。

短視頻是近年新興的一塊市場(chǎng)。較從傳統(tǒng)、靜態(tài)的傳播途徑而言，短視頻的內(nèi)容承載力更強(qiáng)，更具場(chǎng)景化、體驗(yàn)感的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，因此，短視頻成為了近年主流平臺(tái)的熱門內(nèi)容營銷方式，同時(shí)，短視頻也是用戶獲取信息的首要方式。天貓主要通過三種方式進(jìn)行短視頻內(nèi)容營銷：種草話題（話題預(yù)熱），大V推薦，單品爆品。

3、網(wǎng)紅融合內(nèi)容與方式

直播重點(diǎn)在于積極挖掘以及開展多角色直播合作，在場(chǎng)景中，打破線上線下的局限，籌劃好看的內(nèi)容。例如：開辟用戶愛看的明星或?qū)?、打造品牌概念直播間升級(jí)、打破線下次元壁互動(dòng)、 BA主播專業(yè)化提升，等等。在獲得了內(nèi)容后，網(wǎng)紅也必須想方設(shè)法讓直播變得有趣起來，方式主要有，第一，通過激勵(lì)用戶行為觸發(fā)抽獎(jiǎng)；第二，直播間親密度與店鋪會(huì)員體系打通，用戶雙向沉淀，促進(jìn)直播間粉絲活躍；第三，淘寶直播APP分享立減，快速高效獲得新的流量。

為了提高直播的效率，提升連帶推廣營銷效率，網(wǎng)紅直播間為消費(fèi)者提供一站式購物體驗(yàn)，提升用戶對(duì)商品品類的發(fā)現(xiàn)效率。淘寶直播中，采用“1+N”的直播間串聯(lián)模式，讓場(chǎng)景更聚焦，主題更強(qiáng)化。

二、天貓平臺(tái)的IP創(chuàng)新

天貓當(dāng)前已經(jīng)成為品牌塑造的重要平臺(tái)，2015年天貓推出創(chuàng)新營銷IP，不少實(shí)力強(qiáng)大的品牌與天貓合作，包括以卡地亞為代表的重量級(jí)奢侈品牌，這個(gè)過程中，很多品牌實(shí)現(xiàn)傳播和成交的雙豐收，天貓平臺(tái)通過塑造眾多的IP，逐漸形成了自身獨(dú)特的批量打造IP 的方法論。

1、深化內(nèi)容，助力透視需求

當(dāng)天貓確定了和某個(gè)IP的合作關(guān)系后，實(shí)際擁有了一批基于ＩＰ垂直化的特定人群，這些流量對(duì)IP本身具有較高的認(rèn)知度與忠實(shí)度，能以自傳播的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌口碑的宣傳。具體合作中，IP本身的差異，蘊(yùn)含的價(jià)值、內(nèi)容、傳播力度都不一樣，會(huì)產(chǎn)生出不同的效果。充分提高ＩＰ資源的使用率，借IP的勢(shì)能增強(qiáng)用戶粘性，賦予活動(dòng)趣味價(jià)值，天貓通過挖掘與在創(chuàng)新IP的內(nèi)容價(jià)值，賦能銷售以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的突破。天貓策劃了雙11的全球品牌奧運(yùn)會(huì)，與故宮博物院、中國國家博物館、敦煌研究院、頤和園、蘇州博物館、上海博物館等8家博物館深度合作，策劃了百余款新品和天貓聯(lián)名定制商品，通過內(nèi)容深化詮釋了中華文化的深厚底蘊(yùn)。

2、緊貼熱點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)興趣

結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)，用戶消費(fèi)需求會(huì)因時(shí)代發(fā)展而持續(xù)變化，將熱點(diǎn)、話題性內(nèi)容轉(zhuǎn)化為銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)，天貓平臺(tái)善于借勢(shì)當(dāng)下熱門綜藝的噱頭，聚焦核心粉絲群體的基本特征，天貓結(jié)合節(jié)目熱點(diǎn)圍繞粉絲的認(rèn)知策劃營銷活動(dòng)，同時(shí)設(shè)計(jì)銷售賣點(diǎn)，以創(chuàng)新內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者興趣，達(dá)到銷量實(shí)現(xiàn)的效果。

3、創(chuàng)新玩法：吸引青年關(guān)注

為增強(qiáng)用戶在消費(fèi)中的沉浸感，天貓攜手ＢＥＡＴＳ打造了一系列新零售時(shí)代下的創(chuàng)新玩法。在新品正式上線前，坐落在上海潮人地標(biāo)的線下ＰＯＰ－ＵＰ快閃店，作為與用戶深度溝通的紐帶，引入ＡＲ等黑科技研發(fā)了游戲互動(dòng)裝置，改變了營銷的參與方式和互動(dòng)感受。比如用戶只要掃一掃房間中布朗熊的照片，就能喚起設(shè)備，開啟嘻哈狂歡派對(duì)，看見帶著ＢＥＡＴＳ耳機(jī)的布朗熊，用戶還能與之親密互動(dòng)拍照合影。除了體驗(yàn)店，天貓邀請(qǐng)當(dāng)紅歌手、網(wǎng)紅、ＫＯＬ在微博為活動(dòng)發(fā)聲，網(wǎng)友還自發(fā)建立布朗熊有ＢＥＡＴＳ話題，粉絲效應(yīng)得到全面釋放。天貓還聯(lián)動(dòng)多個(gè)客戶端，從開機(jī)到信息流，站內(nèi)延伸站外，布朗熊刷臉式的存在，將活動(dòng)熱度推向了制高點(diǎn)。而天貓?zhí)魬?zhàn)布朗熊Ｈ５游戲的橫空出世，再次引爆了活動(dòng)熱度，獲得了更多年輕人的關(guān)注。

4、 技術(shù)加持，提升IP

天貓通過加強(qiáng)自有技術(shù)提升IP，天貓通過大數(shù)據(jù)、分析用戶畫像、洞察用戶需求，結(jié)合天貓自身資源優(yōu)勢(shì)，打造IP建設(shè)的全媒體超強(qiáng)矩陣，提升品牌與用戶的深度溝通，實(shí)現(xiàn)品效結(jié)合的效果。

三、從平臺(tái)到生態(tài)的演繹周期

阿里巴巴如今董事長張勇曾經(jīng)把阿里電商描述為：“小前端、大平臺(tái)、富生態(tài)”?；诙甑姆e淀，阿里電商平臺(tái)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大生態(tài)。天貓從電商平臺(tái)逐漸演繹為產(chǎn)業(yè)生態(tài)，大約經(jīng)歷了以下四個(gè)階段；萌芽期、成長期、繁殖期、分化期。

1、 萌芽期

萌芽期一般指互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)的初創(chuàng)和形成期，嚴(yán)格意義上的商業(yè)系統(tǒng)在這一階段還未形成，通常只有平臺(tái)、商家、消費(fèi)者存在。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)的形成過程中，最先出現(xiàn)的應(yīng)該是平臺(tái)，平臺(tái)的搭建是整個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)的核心，正如傳統(tǒng)商圈的形成，首先有自發(fā)形成的集市，其作用類似于大自然中的土壤，商家與消費(fèi)者依附在平臺(tái)之上，三者構(gòu)成相互平衡、互利共生的系統(tǒng)。但在這一階段他們之間的相互依存關(guān)系較弱，因?yàn)槿狈σ?guī)模效應(yīng)，平臺(tái)本身的網(wǎng)絡(luò)外部性并沒有顯現(xiàn)，從而使得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)各主體之間的交易效率較低。此階段的特點(diǎn)是規(guī)模不斷擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)不斷復(fù)雜。

阿里是中國最早的規(guī)?；娚唐脚_(tái)之一,在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下快速成長為全球最大的電子商務(wù)公司之一。買家與賣家相互促進(jìn)，匯聚于淘寶平臺(tái)上，產(chǎn)生交易鏈條。淘寶早期的買家就是網(wǎng)民。后來淘寶里有一群高端的人出來，淘寶升級(jí)，成為天貓，包括到今天，移動(dòng)端，人這一部分是在發(fā)生不斷變化的。賣家早期是商戶，但是淘寶曾經(jīng)被爆出“山寨”、“假貨”的負(fù)面新聞，后來淘寶壯士斷腕，清理了一批品牌和商戶，也“砍”了一些人，進(jìn)行了規(guī)范。

2、成長期

成長期電商雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，核心內(nèi)容是不斷完善功能，改善交易體驗(yàn)、降低交易成本，將支付、物流整合到平臺(tái)上來，形成完整的交易閉環(huán)。這個(gè)階段平臺(tái)進(jìn)一步豐富，作為提高效率專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)大量進(jìn)駐平臺(tái)，進(jìn)一步豐富平臺(tái)的生態(tài)。如今，作為最火的直播，有大量的MCN機(jī)構(gòu)入駐天貓平臺(tái)。

成長期階段，平臺(tái)的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開始突破臨界容量，網(wǎng)絡(luò)外部性開始在平臺(tái)發(fā)展過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，商家規(guī)模和消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到了臨界值時(shí)，由于交易成本的不斷降低和分工深化的需要，開始出現(xiàn)專業(yè)服務(wù)商和增值服務(wù)商。

當(dāng)前天貓的業(yè)務(wù)內(nèi)容不斷升級(jí)，一些專業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸進(jìn)駐，服務(wù)于整個(gè)天貓平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，例如，有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)、短視頻團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐天貓，帶來更具專業(yè)化的設(shè)計(jì)方案，從而促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。以直播團(tuán)隊(duì)為例，專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)中，包括主播、助理、策劃；涉及場(chǎng)控、配合互動(dòng)、釋放權(quán)益、產(chǎn)品上下架、直播間調(diào)試，我們看到的妙趣橫生的直播，都是由一個(gè)個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的。

3、繁殖期

隨著平臺(tái)聚集的資源增多，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)主體規(guī)模不斷擴(kuò)大，當(dāng)平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張到一定階段便開始了自我繁殖，保持生態(tài)系統(tǒng)平衡。平臺(tái)會(huì)推出設(shè)計(jì)孵化的新的子平臺(tái)或頻道。這些子平臺(tái)或頻道主要起到為母平臺(tái)分流或引流的作用。

繁殖期主要特點(diǎn)是平臺(tái)的規(guī)模，平臺(tái)聚集商家和消費(fèi)者越來越多，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部性越來越大，同時(shí)導(dǎo)致平臺(tái)管理成本的不斷上升，當(dāng)平臺(tái)規(guī)模達(dá)到臨界點(diǎn)，會(huì)分化出現(xiàn)新的平臺(tái)，新的子平臺(tái)或者頻道會(huì)持續(xù)平臺(tái)生態(tài)的繁榮和系統(tǒng)的平衡，更加有效的發(fā)揮資源效率。子平臺(tái)和子頻道出現(xiàn)在阿里巴巴的平臺(tái)上，包括淘寶APP等，通過阿里巴巴的平臺(tái)為子平臺(tái)導(dǎo)入流量，如果子平臺(tái)發(fā)展的好，也會(huì)反哺給母平臺(tái)流量。

以“阿里健康”平臺(tái)為例。根據(jù)2020年5月阿里健康發(fā)布的2020年財(cái)年（2019年4月1日至2020年3月31日）報(bào)告，阿里健康財(cái)年?duì)I收95.96億元，同比增長88.3%，虧損1570萬元，同比縮窄82.9%，經(jīng)調(diào)整后利潤凈額達(dá)2.61億元，同比增長114.8%。六年前，阿里將“Double H（Happiness &Health）戰(zhàn)略”，在大健康領(lǐng)域落地的重任交給了阿里健康。阿里健康的最終目標(biāo)是建設(shè)一個(gè)醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)，雖然目前仍帶有電商氣息，但通過“醫(yī)療健康產(chǎn)品全渠道業(yè)務(wù)”、“醫(yī)療健康服務(wù)”、“數(shù)字基建服務(wù)”三大模塊的建設(shè)，正在不斷完善業(yè)務(wù)體系。

4、分化期

分化期階段，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)主體發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，會(huì)發(fā)生自我演化。這4、些分化出來的系統(tǒng)不再僅依附于平臺(tái)，而是已經(jīng)成長為獨(dú)立的入口。阿里巴巴的支付寶就是典型的例子，經(jīng)過十余年的發(fā)展，支付寶從最初淘寶平臺(tái)的單一支付工具，發(fā)展成了獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)，其業(yè)務(wù)也拓展到阿里系以外的眾多應(yīng)用場(chǎng)景下的服務(wù)。

一直以來，支付寶的金融支付工具的形象可謂深入人心，但今年，從產(chǎn)品界面的改變可以直觀看到，支付寶正試圖淡化金融支付工具標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而將“生活”推至前臺(tái)，轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)平臺(tái)。支付寶宣布升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務(wù)版塊、外賣、美食/玩樂、酒店住宿、電影演出和市民中心五大模塊。升級(jí)的意義在于，以金融服務(wù)為抓手，在C端向消費(fèi)延伸，在B端向服務(wù)延伸，拓展增長空間。

綜上所述，天貓業(yè)務(wù)從平臺(tái)到生態(tài)的演變，直接鑄就阿里事業(yè)前進(jìn)的更大成功，正如張勇在2020年度阿里巴巴投資者大會(huì)上所分享的：阿里巴巴的核心是不斷創(chuàng)造新物種、創(chuàng)造新生物、創(chuàng)造新業(yè)務(wù)，阿里不只是把自己定位為電商公司，而是基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮生態(tài)。