臺前看熱鬧，臺后看門道。

文/吳鶴鳴、易琬玉、鄭亞文

編輯/范婷婷

雙11預(yù)售首夜的喧囂過去，李佳琦依然是那個一哥，4.56億人次的場觀，再次刷新了淘寶直播的記錄。

對品牌而言，拿著頭部直播間的門票，可能意味著幾個小時就能創(chuàng)造出一個超級爆款，但是雙11不僅是臺前的熱鬧，商家們背后往往為之籌備了多月。

自從天貓雙11變成“雙節(jié)棍”，整個周期被拉長至20天左右，節(jié)奏也分成了預(yù)售、開門紅和雙11三個波段，對商家而言，想要在每個階段充分挖掘用戶的消費潛力，有長期、大量的準(zhǔn)備工作。

臨預(yù)售前幾個小時，天貓六星服務(wù)商碧橙數(shù)字（以下簡稱碧橙）的同學(xué)們依舊忙碌，會議室里的人來來去去，項目PM來往于負(fù)責(zé)各個環(huán)節(jié)的同事，做最后的調(diào)整。時不時會有幾個團隊跑進會議室，急匆匆開個短會，開完之后又回到工位，即便碧橙已經(jīng)有十多年的電商經(jīng)驗，大方向已經(jīng)確定，但大家依舊“想把細(xì)節(jié)做到更好”。

第五年參加雙11的品牌ZIWI滋益巔峰，如今正趕上了寵物行業(yè)的風(fēng)口，作為雙11老兵，自有一套有條不紊的大促節(jié)奏。

精準(zhǔn)種草，福利升級

碧橙品牌經(jīng)理顏路，剛剛結(jié)束一場會議。他已經(jīng)記不得這是他的第幾個雙11，但在最終結(jié)果出來之前，他還是顯得有些緊張。

（碧橙品牌經(jīng)理顏路）

去年某母嬰品牌找到碧橙，希望碧橙能將他們帶進線上品類的TOP行列。在顏路制定的目標(biāo)里，今年的雙11要實現(xiàn)大幅增長，然而如今滿減、店鋪券已經(jīng)是商家們比拼的標(biāo)配，商家們都在絞盡腦汁想新花樣。

母嬰品類的消費忠誠度高，“只要產(chǎn)品品質(zhì)過硬，復(fù)購率還是很高的”，在大環(huán)境流量見頂?shù)默F(xiàn)狀下，爭搶存量用戶，同時保持一定的利潤率，是這條賽道上的商家們的每日課題。

顏路有自己的招，“我們目前核心的策略，還是提升客戶的價值，在存量中尋找增量”。例如大家都在做滿贈的活動，送的多是常規(guī)貨品，顏路將自家的贈品換成更高價值的物件，拿到手的實在，讓“消費者的感官上都不一樣”。

經(jīng)過今年上半年618大促的驗證，顏路確認(rèn)這是一條通路，“對比這兩年的增速，對今年的增長充滿期待，目前已經(jīng)進入類目前五”。

在拉新上，顏路除了通過線上拉新，他更看重線下的派單拉新，雖然從規(guī)模上比不上線上拉新，但從拉新的效率上來說，線下人群指向品牌目標(biāo)用戶的效率更高。

（碧橙高級運營專家李?。?/p>

碧橙高級運營專家李俊也是電商資深選手了，天貓雙11舉辦的第二年，他就入了電商這一行。李俊告訴《賣家》記者，今年碧橙的雙11籌備期，比往年來得更早，9月下旬就已經(jīng)開始透傳，“往年要十一之后”，而準(zhǔn)備工作甚至提早到了上半年的618期間。除了常規(guī)的滿贈、店鋪優(yōu)惠券、紅包雨等促銷活動之外，李俊這次的雙11還增加“抽金碗”的活動，花樣百出，“我們會更重視第一波段的爆發(fā)”。

今年的9月下旬，李俊就帶著團隊籌備了一場大牌日，希望通過新品來激活一些老客，刺激雙11的銷售，“我們還會根據(jù)新客和老客的決策和復(fù)購周期，制定運營計劃，達(dá)到平蓄促收的目的”。

預(yù)售日剛剛開啟，氣氛不比開門紅，不會拿1元爆款來炸場，“我們的策略更偏向細(xì)水長流”，既要拉來新客，也要留住老客存量，提升復(fù)購。

追求確定，擴大聲量

雙11的囤貨屬性，讓很多消費者的剛性需求在這個階段集中爆發(fā)了，不少人也開始趁著大促囤起了隱形眼鏡。

（碧橙資深品牌經(jīng)理仲達(dá)）

碧橙資深品牌經(jīng)理仲達(dá)，負(fù)責(zé)的是某隱形眼鏡品牌的電商代運營，今年雙11的預(yù)售比去年推遲了4天，這也意味著從預(yù)售到正日子的時間縮短，盡管對大多數(shù)消費者而言算不上什么變化，但對電商人來說，這意味著前期策略上不得不做的調(diào)整。

購買隱形眼鏡是需要習(xí)得的消費習(xí)慣，從挑選、佩戴、養(yǎng)護等都涉及一定的知識，所以仲達(dá)和團隊小伙伴在前期做了非常長時間的心智教育和觸達(dá)，以便趕在預(yù)售開始前做好核心人群的種草，“我們在618結(jié)束后就開啟了雙11的籌備工作，通過各個月份的活動頻繁透出雙11大促的核心品，這是我們一直在做的大促前的蓄水”。

為了讓消費者知道今年雙11在10月24號開始預(yù)售，仲達(dá)的團隊在國慶結(jié)束后就上線了所有素材，他們通過不斷拉新、觸達(dá)消費者，讓他們知曉今年雙11的節(jié)奏。

這是一個看起來有些難度的任務(wù)，因為隱形眼鏡行業(yè)并不處于高增長階段，同時行業(yè)新客很難獲取，基本都是在做老客的生意，仲達(dá)表示，“所以這個雙11至關(guān)重要，打好這場仗相當(dāng)于是為明年一整年的生意做好了鋪墊”。

仲達(dá)表示，他們是最早開啟前期蓄水的商家，就是為了提前鎖定客戶，而且為了吸引年輕消費者，品牌還重磅推出了兩款和熱門游戲聯(lián)名的彩瞳，“這兩款新品的顏值、營銷賣點都很符合年輕人喜好，而且我們在價格上也做到了很大的優(yōu)惠力度”，后臺的收藏加購以及訂單數(shù)也確實驗證了這些策略的有效性。

仲達(dá)已經(jīng)參加了多年雙11，“如果是在五年前，我們可能會覺得雙11充滿了不確定性，大家關(guān)注的都是GMV會不會創(chuàng)新高，或者期待一個驚喜的結(jié)果。但是現(xiàn)在我們更加注重確定性的增長，因為整體的種草收割鏈路是明晰的，我們反而有了確定性，大家強調(diào)的是健康良性的增長，而不是偶然的爆發(fā)”。

（碧橙數(shù)字品牌經(jīng)理馬良）

同樣將雙11視作生意確定性增長途徑的還有馬良，他是碧橙數(shù)字品牌經(jīng)理，目前負(fù)責(zé)的是某熱水器品牌的相關(guān)工作。今年雙11的“雙節(jié)棍”重心明顯放在第一波，所以他們在前期蓄水上也投入了更多的資源，“品牌也充滿誠意，第一波我們重點去推的產(chǎn)品，雙11的價格比平時便宜近千元”。

像熱水器這類高客單價產(chǎn)品，為了縮短種草鏈路，大部分品牌會選擇和達(dá)人直播間進行合作。在馬良看來，直播間的效果可以分為兩種，一種是以促進成交為目的，帶動銷售額，另一種則是為了增大品牌聲量，讓消費者更了解產(chǎn)品。對于品牌來說，這都是有益的方式。

店播出彩，達(dá)人拿量

第五次參加天貓雙11的ZIWI滋益巔峰，儼然寵物糧食品類中的老兵，作為品牌的電商運營負(fù)責(zé)人，Penny對每年天貓雙11期間，公司員工的變化感觸尤深，“以前是忙碌到無法思考，現(xiàn)在是井井有條的節(jié)奏，大家都是大促老兵，很多工作不用我強調(diào)，他們會帶著答案來找我”。

天貓雙11也是品牌每年最關(guān)鍵的大促，“天貓6·18一過，我們就開始準(zhǔn)備雙11的物料，到8月份，公司正式將天貓雙11的目標(biāo)，拆解至各個部門，從9月份開始做蓄水工作，進入10月，大家的節(jié)奏都緊張起來，為預(yù)售品做密集的投放”。

ZIWI滋益巔峰直播間

直播間是ZIWI滋益巔峰每年雙11的重頭戲，“一邊進駐超頭部主播的直播間，另一邊，我們的店鋪自播，在整個行業(yè)里都算做得比較早”。Penny透露，位于杭州總部的兩個店鋪直播間，能在天貓雙11期間銷售近600萬元。

ZIWI滋益巔峰如此重視天貓雙11的原因，和其類目特點不無關(guān)系。由于是剛需產(chǎn)品，寵物糧食品類在天貓雙11的爆發(fā)力超于平常，“因為這時候最便宜，大家往往會幾十罐、上百罐地囤貨”。

囤貨的瘋狂也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，10月24日晚預(yù)售開啟4個小時，品牌今年重推的狗糧產(chǎn)品，同比增長超200%。截至10月25日下午4點，店內(nèi)罐頭產(chǎn)品，已經(jīng)賣掉了32萬罐。

ZIWI滋益巔峰進入李佳琦直播間

品牌今年主打的兩款罐頭，已經(jīng)在10月25日進入李佳琦直播間，價格壓到了全年、全渠道最低，“我們想給佳琦女孩提供最大的特權(quán)，在他的直播間購買貓罐頭、狗罐頭，會比我們自己店鋪的價格還低不少”。

消費集中的節(jié)點，也是品牌吸引拓展消費人群的關(guān)鍵時候。以往，ZIWI滋益巔峰的主要消費人群，是一二線城市的白領(lǐng)。但品牌沉淀了多年，就到了需要做人群增量的階段?！疤熵堧p11期間，我們做了大量站外投放，觸達(dá)三四線城市的年輕人，首先用小規(guī)格，性價比的產(chǎn)品讓他們認(rèn)識品牌，繼而成為品牌的用戶”。

每個電商人都有屬于自己的雙11回憶。

今年是Penny個人第6次參加雙11，6年前她剛畢業(yè)，帶著滿腔熱血，一邊忙碌工作，一邊激動地給自己的購物車付款。如今她帶著一個電商團隊，沒有精力和時間給自己買東西，但最讓她欣慰的是，“大家都在狀態(tài)內(nèi)，不會覺得自己是孤單的”。

參加過十多個雙11的馬良，印象最深的是完成甚至超額完成目標(biāo)時，大家一起開香檳慶祝的喜悅時刻。

仲達(dá)則對以前0點開售的忙碌印象深刻，團隊基本上要忙到后半夜，如今無論是預(yù)售開始開門紅，時間都提前到了晚上8點，參與雙11的感覺更像一場團建。

看到這里的你，有什么獨特的雙11回憶，歡迎在評論區(qū)給我們留言。

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