今天，4P的每個要素仍然是品牌營銷中不可或缺的重要組成部分，它們并不會因為時代的變遷而過時。然而，我們需要更深入地理解這些要素，并在此基礎(chǔ)上靈活運用方法論，為品牌創(chuàng)造更多的價值。因此，4P理論仍然是品牌營銷中的重要工具，只要我們善于運用，就能夠為品牌的成功創(chuàng)造更多的機會。

常見的營銷工具模型雖然在專業(yè)課中被廣泛講解，但實際使用的人卻不多，甚至被一些所謂的業(yè)內(nèi)人士認為是過時的工具。這種現(xiàn)象很有趣，說明了理論與實踐之間的差距。在實際操作中，營銷人員需要根據(jù)不同的情況和目標選擇合適的工具，而不是盲目地套用模型。因此，理論知識只是指導(dǎo)性的，真正的營銷實踐需要結(jié)合市場情況和個人經(jīng)驗進行靈活運用。

然而，這些經(jīng)過多年傳承的營銷工具仍然是解決問題的最佳手段，只是你可能還不熟練掌握?，F(xiàn)在，我們來初步探討一下最常見的4P理論。

營銷組合策略中的4P指的是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，是營銷學中的經(jīng)典理論。后來又出現(xiàn)了4Ps、6P、10P、4P+3R等理論，但本質(zhì)上并沒有改變4P的基本概念。這些理論都是為了更好地滿足市場需求，提高產(chǎn)品銷售和品牌知名度而產(chǎn)生的。

一、產(chǎn)品：滿足消費者需求

產(chǎn)品是企業(yè)的核心，是為了滿足消費者需求而生產(chǎn)的。很多時候，當產(chǎn)品銷量不佳時，加大廣告推廣力度并不是解決問題的根本，應(yīng)該先改進產(chǎn)品以適應(yīng)市場需求，這才是最重要的策略。

以手機行業(yè)的產(chǎn)品為例，現(xiàn)代手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚墓ぞ?。手機的功能越來越多樣化，除了基本的通話和短信功能外，還可以拍照、錄像、上網(wǎng)、玩游戲等等。隨著科技的不斷進步，手機的性能也越來越強大，屏幕越來越大，電池續(xù)航能力也越來越長。

同時，手機的外觀設(shè)計也越來越注重美感和個性化。不同的品牌推出的手機外觀風格各異，有的注重簡約大氣，有的則更加華麗奢華。此外，手機的材質(zhì)也越來越多樣化，有金屬、玻璃、塑料等不同的選擇。

除了硬件方面的不斷升級，手機的軟件也在不斷更新和升級。各種應(yīng)用程序的出現(xiàn)，讓手機的功能更加豐富多彩，用戶可以通過手機完成各種各樣的任務(wù)，例如購物、支付、預(yù)訂機票等等。

總的來說，手機行業(yè)的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和進步，為人們的生活帶來了很多便利和樂趣。

諾基亞曾經(jīng)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位被取代，原因并非品牌、質(zhì)量或價格出現(xiàn)問題，而是未能及時把握智能手機的發(fā)展趨勢，導(dǎo)致產(chǎn)品與用戶需求不再匹配，最終導(dǎo)致了領(lǐng)導(dǎo)地位的喪失。

諾基亞在耐用性方面仍然領(lǐng)先于其他品牌。

蘋果之所以能夠在當今時代占據(jù)主導(dǎo)地位，是因為它更加注重產(chǎn)品與消費者需求的契合。如果蘋果沒有及時進行轉(zhuǎn)型，而是一直固守在PC電腦市場上與惠普等公司競爭，那么它現(xiàn)在的市值也不可能達到惠普的幾百倍。

近一年來，蘋果的銷量出現(xiàn)了下滑，這并不是因為蘋果的產(chǎn)品變得不好了，而是因為其他廠商也在加大力度，蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新力受到了挑戰(zhàn)，這也正是越來越多用戶的需求。

如果從產(chǎn)品角度來看這個市場，華為mate30的高價（主要是因為拍照功能）以及三星（新潮）和oppo（充電拍照）的市場地位，都是必然的結(jié)果。

細分市場需求，同時強化用戶需求的滿足。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，在同一個手機市場中，用戶的需求千差萬別。只要產(chǎn)品能夠解決其中的一部分需求，就有可能獲得市場份額。無論是擅長頂層設(shè)計的品牌，如蘋果和華為，還是注重性價比的品牌，如小米和OPPO，都有機會在市場上獲得成功。

總之，我們應(yīng)該始終關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，如果產(chǎn)品不夠好，就要先著手改進產(chǎn)品。此外，無論身處何種行業(yè)，產(chǎn)品的改進和提升都是永無止境的。

二、定價：是一門學問

定價是一門復(fù)雜的學問，傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為價格取決于供需關(guān)系，但實際上現(xiàn)代社會的定價受到許多因素的影響。除了供需關(guān)系，貨品的擺放、購物環(huán)境等因素也可能對價格產(chǎn)生重大影響。

我們會發(fā)現(xiàn)，有時候價格決定價值，有時候價值決定價格。舉個例子，同樣一瓶酒，放在不同的場合，可能會有不同的價值和價格。比如說，在高檔餐廳里，同樣的一瓶酒可能會被定價為50元，而在普通超市里，同樣的一瓶酒可能只賣15元。因此，我們可以看出，價值和價格之間的關(guān)系是相互影響的，而不是單向的。

精釀啤酒在清吧的價格通常是在網(wǎng)購價格的5倍左右，這說明商品的定價并不是簡單的成本計算或數(shù)學公式的結(jié)果，而更多地是基于心理構(gòu)建的過程。

在進行定價之前，有以下幾點需要先了解：

1. 價格有相對性

人們通常更擅長判斷商品的相對價格，而不是絕對價格。相對價格指的是商品之間的價值比較，例如人們可以判斷兩只雞比一只更貴，但是很難確定一只雞的具體價格。因此，當比較兩種商品時，人們更容易判斷哪種商品更值得購買，而不是它們的具體價格。

就像放兩代大米，你不知道具體重量，但拿起來會知道哪個更重，這就是相對性。大容量的比小容量的更貴。

2. 用戶對價格的構(gòu)建來自環(huán)境線索

人們常常認為自己對價格了如指掌，但實際上這只是一種錯覺。這是因為人們習慣了每天看到的媒體報價和超市標注的價格，從而記住了商家給的價格。

如果一個人從未接觸過洗發(fā)水這種生活用品，那么他對于洗發(fā)水的價格就沒有任何概念。無論是30元還是50元，他都無法判斷是否貴。因此，我們對于價格的判斷往往是基于已有的經(jīng)驗和認知，如果出現(xiàn)了新的產(chǎn)品或者價格，我們很容易就會覺得它貴或者便宜。但是，如果我們能夠超越已有的認知，以全新的視角去看待事物，或許我們會有更多的發(fā)現(xiàn)和驚喜。

在商品定價時，外部線索會對定價產(chǎn)生影響，這些線索被稱為“錨點”，它們會影響人們對價格的判斷和決策。（錨定效應(yīng)）

心理學家曾進行過一項實驗，他們拿出一瓶紅酒，讓參與者猜測它的價格。在猜測價格之前，參與者被要求寫下自己身份證號碼的最后幾位數(shù)。結(jié)果顯示，那些身份證號碼最后幾位數(shù)較大的參與者，猜測的紅酒價格比身份證號碼最后幾位數(shù)較小的參與者更高。這是因為身份證號碼的影響使得參與者的猜測受到了偏差。

3. 用戶的支付意愿有強烈的主觀成分

消費者的支付意愿是受到多種因素影響的，其中包括商品本身的價值、品質(zhì)、需求程度等因素，以及商家的營銷手段和消費者的心理因素。例如，商家通過打折、促銷等手段來刺激消費者的購買欲望，或者通過產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方式來提高產(chǎn)品的價值感和吸引力，從而影響消費者的支付意愿。

此外，消費者的心理因素也會對支付意愿產(chǎn)生影響。例如，消費者可能會受到同伴的影響，或者因為自身的情緒、態(tài)度等因素而改變支付意愿。因此，消費者在進行購物時需要保持理性，不被商家的營銷手段所左右，從而做出明智的消費決策。

定價手段

為了滿足不同用戶的心理需求，制定有針對性的定價策略是非常重要的。以下是一些常用的手段：

1.差異化定價：根據(jù)不同的用戶群體，制定不同的價格策略，以滿足不同用戶的需求。

2.捆綁銷售：將不同的產(chǎn)品或服務(wù)捆綁在一起銷售，以提高用戶的購買意愿和購買量。

3.促銷活動：通過促銷活動來吸引用戶的注意力，提高用戶的購買欲望。

4.階梯定價：根據(jù)用戶的購買量或購買頻率，制定不同的價格策略，以激勵用戶增加購買量或購買頻率。

5.限時優(yōu)惠：通過限時優(yōu)惠來創(chuàng)造緊迫感，促使用戶盡快購買。

以上這些手段可以幫助企業(yè)更好地滿足用戶的心理需求，提高銷售額和用戶滿意度。

1. 利用“錨定效應(yīng)”

商家常常利用錨定效應(yīng)來影響消費者的購買決策。例如，在高價商品旁邊擺放更高價的商品，可以提高高價商品的銷量。在超市購物時，我們經(jīng)常會看到幾百元的鞋或衣服旁邊擺放著價格超過1000元的商品，但實際上幾百元的商品才是商家的主要銷售產(chǎn)品。這種商品標價搭配已經(jīng)成為線下商場和線上電商平臺的常見做法。

奢侈品牌常常會在每個店鋪中擺放一兩款超級昂貴的商品，以此來襯托其他商品的價格。同一個設(shè)計師的產(chǎn)品，一款鱷魚皮包可能要價幾十萬，而一款鴕鳥皮包只需要十幾萬，但是很少有消費者會對這些皮質(zhì)有深入了解，因此很多人會選擇購買價格較低的鴕鳥皮包。像Prada這樣的品牌也會在昂貴的奢侈品旁邊擺放各種小飾品，這些小飾品的價格可能只有幾百或幾千元，但卻是品牌獲得豐厚利潤的來源。

2. 利用“厭惡損失心理”

人們往往會更加在意損失帶來的傷害，而不是同等價值的獲得所帶來的喜悅。因此，為了避免損失，人們通常會付出更高的代價。例如，失去100元錢所帶來的痛苦遠遠大于撿到100元錢所帶來的愉悅感。商家也利用了這種“厭惡損失心理”，只要能夠引起顧客的害怕失去和規(guī)避損失的情緒，就可以通過操縱價格來獲得更多的利潤。因此，商家會推出各種政策和宣傳，如30天無理由退貨和某寶皇冠商家認證等，來吸引顧客的注意。

不論是在線上還是線下，手段都大同小異：

3. 利用“框架效應(yīng)”

框架效應(yīng)是指同一問題在不同表述方式下，會導(dǎo)致人們做出不同的決策。商家經(jīng)常利用框架效應(yīng)來改變商品的表述方式，使其看起來更有吸引力。例如，同一種酸奶，如果說它含有5%的脂肪，人們可能不太愿意購買，但如果說它是95%無脂肪的，人們就更愿意購買了。這種現(xiàn)象也可以用朝三暮四的猴子來形容。

沃特斯基曾經(jīng)提出，我們更多地是在選擇某種觀點，而不是在選擇選項本身。

當然，定價的因素還有很多，比如品牌的定位、市場格局、產(chǎn)品規(guī)格、包裝尺寸的調(diào)整以及變相調(diào)價等。了解這些因素只是為了更好地適應(yīng)不同的市場環(huán)境和制定更有效的銷售策略。

三、渠道：適合的才是最好的

每種產(chǎn)品都需要針對不同的用戶群體選擇不同的營銷渠道，沒有一種通用的方法。因此，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標用戶的特征來選擇合適的渠道。只有了解用戶的需求和行為，才能更好地推廣產(chǎn)品。

因此，銷售渠道與產(chǎn)品定價密切相關(guān)。以下是兩個例子：

隨著時間的推移，餐飲渠道也在不斷演變。最初的路邊大飯店逐漸被品牌連鎖店所取代，而后又出現(xiàn)了邊逛街邊吃飯的新模式，如面點王和樂凱撒。如今，外賣和網(wǎng)紅店成為主流，解決的需求并未改變，但場景和頻次發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在，人們更多地選擇在家享用外賣，或者到網(wǎng)紅店拍照打卡。喜茶等產(chǎn)品成為了這一趨勢的典型代表。

以旅游行業(yè)為例，過去人們通過旅行社報團出游，隨后出現(xiàn)了攜程、去哪兒等平臺，如今則是攻略自由行和定制游的興起。雖然人們的出行意愿沒有改變，但他們對旅游體驗的需求卻在不斷變化。同時，獲取信息和購買產(chǎn)品的渠道也在不斷變化。

為了保持產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，我們需要考慮定價和渠道的選擇，以滿足用戶需求。我們應(yīng)該根據(jù)用戶群體的特點，選擇最適合的渠道，并采用最能吸引用戶的定價策略來推銷產(chǎn)品。

四、促銷：服務(wù)于用戶

由于大多數(shù)品牌營銷人的日常工作都是在這一部分，因此不會詳細展開。

以下是我對這個話題的幾點總結(jié)分享：

1. 產(chǎn)品和品牌所處競爭格局的不同階段，要在每個階段針對性講明白產(chǎn)品為用戶解決的問題。比如你是自由行平臺，就不要講跟團或者常規(guī)景點的好處，這不是你對用戶的核心吸引力；
2. 營銷人最重要的能力，是視角轉(zhuǎn)化的能力，不僅是品牌人，還要把自己當成產(chǎn)品客服、導(dǎo)購和銷售。只有這樣，你才知道用戶究竟要得是什么，如何用最適合的方式賣貨給他；
3. 如果能做到以上兩點，希望你還有真正變身用戶的能力，如果你產(chǎn)品的目標用戶，看到聽到接收到哪些信息，你才可能去買單？

如果你仔細思考這些問題，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售過程中，包括購買前、購買中、使用中和使用后，每個環(huán)節(jié)都是營銷的重要環(huán)節(jié)。因此，關(guān)鍵在于在每個環(huán)節(jié)都真正為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣才能成功地推銷你的產(chǎn)品。

可以根據(jù)上述內(nèi)容進行如下創(chuàng)作：

通過實例可以看出，4P理論中的每個要素在現(xiàn)今市場中仍然具有重要意義，不會顯得過時或不適用。但更重要的是，我們需要深入理解這些理論，并將其應(yīng)用于品牌營銷中，從而創(chuàng)造更多的價值。

作者：老張談營銷，公眾號：老張談營銷（ID：laohuangdianzi）

本文是由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的作者@老聶談品牌原創(chuàng)發(fā)布的。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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