私域模式體系，私域模式體系是什么？

如今公域流量的獲取變得越來越困難，因此許多企業(yè)開始著手建設(shè)自己的私域流量。私域流量的核心是通過挖掘客戶的終身價值來實現(xiàn)反復(fù)、多次、長期銷售產(chǎn)品的目標，這使得開發(fā)會員制變得至關(guān)重要。本文將從三個方面對如何構(gòu)建私域會員體系進行分析，希望對您有所幫助。

保留老客戶往往比獲取新客戶的成本低至少5倍。

開發(fā)會員制對于挖掘客戶的終身價值非常重要，因為這能夠讓我們與客戶建立持久的關(guān)系，并持續(xù)不斷地為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)。

會員制度可以幫助品牌識別和培養(yǎng)那些曾購買過產(chǎn)品并對品牌表示認可的忠實用戶。通過向會員提供特殊權(quán)益和互動體驗，可以增強他們對品牌的忠誠度和認可度，從而形成品牌與用戶共同發(fā)展的良性循環(huán)。

總的來說，會員制有兩大好處：增加客戶忠誠度和提升品牌知名度。

增加客戶的再次購買率和每個顧客的平均消費金額

購買會員需要付出一定的成本，無論是金錢還是行為。

每個人都害怕?lián)p失，這意味著當他們購買了某件東西卻沒有使用時，會感到很虧。因此，從用戶的角度來看，當他們下次需要購買類似產(chǎn)品時，肯定會優(yōu)先選擇已經(jīng)申請會員的商家。

品牌方可以通過會員內(nèi)的各種權(quán)益、特權(quán)和個性化服務(wù)，與用戶不斷互動，建立信任，并提高用戶的忠誠度，從而增加復(fù)購率和客單價。

2）鎖客，鎖定長期價值

回想生活中，你是不是開了騰訊視頻的會員，就不會開愛奇藝會員了，除非有自己特別想看的獨家版權(quán)；線下消費場景中更是如此，在A辦了一張健身卡之后，就肯定不會去B再辦一張。

在存量時代，用戶獲取越來越難，拼的就是一個零和博弈。你增加一個新會員，意味著競爭對手那邊就流失一個老會員。

通過會員制，可以綁定用戶在未來很長一個時間段內(nèi)的長期價值。

01 四種常見的私域會員模式

會員制，說白了就是指用戶付出一定的成本，向品牌獲取會員身份象征，并根據(jù)品牌方制定的方案，享受專屬的權(quán)益。

私域中常見的會員模型通常包括四種：免費會員、普通會員、高級會員和VIP會員。

1）儲值會員

用戶把消費金額預(yù)存在品牌處，可享受到折扣、金額贈送等福利。

儲值會員有助于品牌快速回籠現(xiàn)金流，但弊端也非常明顯。

首先要求是業(yè)務(wù)必須是高頻、消費周期長的，這樣子用戶才有途徑消費掉儲值金額，否則他存那么多錢干嘛。所以，一般用在理發(fā)店、餐飲店、健身房、超市、零售平臺。

其次更為重要的一點是，現(xiàn)在用戶都被各種跑路新聞坑怕了，不愿意再把大額現(xiàn)金綁死在一個平臺上。除非是那些大品牌，品牌勢能強的。

2）成長型會員

根據(jù)用戶的貢獻程度，劃分成不同的等級，再分別給予不同的權(quán)益。

根據(jù)業(yè)務(wù)目標確定貢獻的程度是很重要的。如果你希望用戶在平臺上多消費，可以根據(jù)累計消費金額來評定貢獻程度；如果你希望用戶在平臺上多分銷，可以以分銷次數(shù)來確定貢獻程度……

3）產(chǎn)品訂閱制會員

用戶成為會員后，能在一定周期內(nèi)使用、收到產(chǎn)品。

比如，像財新網(wǎng)，買了會員之后，能在一年內(nèi)看他們的新聞；QQ音樂，能聽專屬歌曲……

比如，像ffit8蛋白棒訂閱后，能享受到每月的產(chǎn)品配送……

4）權(quán)益訂閱制會員

用戶花錢成為品牌的會員，在一定周期內(nèi)，能享受到品牌方給予的權(quán)益、福利，典型的就像“88會員”、“京東PLUS”。

用戶想使用權(quán)益，就在要平臺內(nèi)進行消費，以此來提高復(fù)購、放大LTV價值。

此類玩法，一般適用于高頻復(fù)購的品牌，也是私域中玩的比較多的。

因此，本篇文章將重點講解權(quán)益訂閱制會員，來教大家如何搭建。（其它類型的會員體系權(quán)益，也可以參考）

02 如何搭建權(quán)益訂閱制會員體系

用戶為什么要買會員？無非就是他認為購買會員后所得的收益遠遠大于他買會員時所付出的成本。所以，會員價值權(quán)益的設(shè)計很重要。

品牌做會員的目的是什么？無非就是為了讓用戶復(fù)購、產(chǎn)生更多買買買。

那么，要圍繞促進用戶產(chǎn)生復(fù)購，來設(shè)計會員權(quán)益。在用戶使用價值與品牌收益價值間取最大化。

訂閱制會員的權(quán)益，可以分為以下6類（其它會員體系也適用）：

1）開會員立享類

必備項。開會員后能馬上獲取到的權(quán)益，一般是實物，或者是大額的無門檻優(yōu)惠券。

目的是降低用戶的決策門檻，讓用戶有即時的獲得感。

比如，三只松鼠18元的權(quán)益卡，開卡后隨卡即送減12元的無門檻優(yōu)惠券1張。

在用戶看來，本來我買東西就是要花錢的，現(xiàn)在優(yōu)惠券抵扣折算下來，我只要花6元就能享受到一大堆權(quán)益，比如打折、另外的一些優(yōu)惠券、積分等等。這樣會員卡的價值就會放大，決策成本也就降低了。

再比如，元氣森林198元開年卡，即送價值118元的蕎麥面+電煮鍋1套。

2）福利優(yōu)惠類

設(shè)置福利優(yōu)惠類權(quán)益的目的，一是為了放大權(quán)益的價值，二就是通過專屬折扣價、優(yōu)惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來促成用戶的復(fù)購。

優(yōu)惠券的金額大小、發(fā)放頻次（每周還是每月）要看品牌的利潤空間、復(fù)購周期、品類來定。

比如，元氣森林的會員，開卡后即可享受全場8折；每個月的第1天發(fā)放價值70元的優(yōu)惠券（滿108元-20元*2張；滿158元-30元*1張）；多買多賺，本月只要消費0.1元，次月返5塊錢無門檻優(yōu)惠券，消費100-300元，再返5元無門檻優(yōu)惠券，以此類推，逐步提高金額；雙倍積分，兌換限量積分等等。

麥當勞的OH職場卡因為使用頻率高，用戶每天至少可以進行兩次以上的消費。

所以，他們的福利優(yōu)惠券權(quán)益，設(shè)置成每天發(fā)放2張麥樂送（外賣配送）的免郵券；2張到店取餐的代金券；1個25元的四件套優(yōu)惠券；早餐3件套6折；以及1個88元的全家桶券。

當然，代金券、免費券都是有39元的消費門檻限制，來提高客單價。

3）活動類

活動類的權(quán)益，比如定期（每周、每月）舉辦專屬的線上會員日、會員線下聚會……

能讓用戶養(yǎng)成在固定時間段消費的習(xí)慣，增加品牌產(chǎn)生獨特的記憶點。同時，因為普通用戶沒辦法享受到專屬會員活動，既增加普通用戶下單購買會員的可能，又能讓會員有專屬感、榮譽感，感受到價值。

比如，元氣森林的每周日的會員狂歡日，部分秒殺商品能低至5折；

比如，三只松鼠每月25日的超級會員日，選取一些爆品、普適性強的產(chǎn)品進行特價秒殺，還會抽取免單名額。

4）特權(quán)類

相較于福利優(yōu)惠類、活動類權(quán)益能產(chǎn)生直接復(fù)購，特權(quán)類權(quán)益更多的是增值項。

比如，免費包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員的專屬品（只能會員買）等等。

5）拉新類

拉新類，可以分為兩種：

一種是對外拉新，也就是通過會員卡去拉新用戶。比如，用戶買了會員卡后，他能得到N張N天的好友體驗卡，可以給好友使用。

比如，三只松鼠的會員權(quán)益之一，就是可贈送好友1張體驗卡，有效期7天。好友成功辦理會員后，用戶本人還能獲50積分。

還有一種是對內(nèi)拉新，也就是業(yè)務(wù)內(nèi)部合作的拉新。比如淘寶的88會員，開卡后能得到優(yōu)酷會員、網(wǎng)易云會員等等，讓用戶覺得超值的同時，為集團旗下的其他業(yè)務(wù)或合作公司的業(yè)務(wù)進行引流拉新。

6）體驗類

招募N名會員，免費體驗產(chǎn)品，拉高會員的價值。

產(chǎn)品可以是爆品，那么就作為免費的會員福利用。固定周期、人數(shù)，比如每月招募N名。

也可以是新品，那么時間就不固定，有新品上市前，就可以招募。

新品體驗的目的有2點：

一是了解用戶對新品的反饋，實時改進，避免大規(guī)模推廣后，用戶不買單翻車。

二是收集新品相關(guān)的素材。比如用戶的好評截圖、用戶的案例等等，用作后期推廣。

一般來說，為了讓用戶覺得會員值，權(quán)益至少湊夠9項。其中，開會員立享、福利優(yōu)惠類、活動類為必須項。

此類會員卡的目的是為了實現(xiàn)鎖客，所以單價不會太高，一般單月在100元以內(nèi)，通常是在10-30元區(qū)間。

03 搭建訂閱制會員的要點

用戶為什么要買會員？因為他覺得值。

用戶為什么持續(xù)要買會員？因為他用的爽。

用的爽，代表著用戶感受到了會員的價值，會員的價值權(quán)益可以從哪些維度進行考慮，前面已經(jīng)講過。

那么如何讓用戶覺得值？用戶在還沒有加入之前，他會評估會員的權(quán)益價值，如果價值遠遠大于他所受到的阻力，那么他就會加入。

用戶會受到哪些阻力？

首當其沖就是金錢成本，因此有些品牌會把首月的會員費降低，比如1元、5折等等。

用戶在體驗會員權(quán)益后，如果他感受到價值，真的覺得值，那么購買正價會員是很正常的事情。

還有的品牌，會在文案上使用“算賬”的手法降低金錢感知成本，比如，把會員中的每個權(quán)益的價格算出來，再相加算總和。

比如做個假設(shè)，A權(quán)益價值N元，B權(quán)益價值N元……全部權(quán)益相加后價值6666元。但是，今天，在這里，你只要花99.9元買會員，就能享受。

還有的還會把會員價格做“平均”，比如99.9一年的會員，會除以365天，對用戶宣稱也就是每天僅需0.27元，即可享受價值6666元的權(quán)益。

其次是信任成本，特別是對于那些品牌勢能弱，或者是會員卡價格比較高的。

用戶會擔心權(quán)益能不能兌現(xiàn)，你會不會騙我？我買了有沒有用之類的問題。

所以針對這種情況，要么銷售強跟進，1對1私聊轉(zhuǎn)化，要么贈送3天或7天的會員體驗卡，要么跟降低金錢成本一樣，把首月的會員費降低，比如1元、5折等等。

最后，做下本章的總結(jié)：

1）會員制有兩大好處：提升復(fù)購率、客單價；鎖客，鎖定長期價值。

2）私域中常見的四種會員模式：儲值會員、成長型會員、產(chǎn)品訂閱制會員、權(quán)益訂閱制會員

3）會員的權(quán)益分為6類：開會員立享類、福利優(yōu)惠類、活動類、特權(quán)類、拉新類、體驗類

4）搭建會員制的要點：買前覺得值，買后用得爽

本文由 @陳三十 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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