粉絲回購(gòu)率65%，明睿文化揭秘德克士整合營(yíng)銷(xiāo)玩法？

近年來(lái)，眾多行業(yè)頭部品牌抓住抖音電商機(jī)會(huì)，在新的生意場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，德克士就是其中之一。

德克士通過(guò)引流款和投放結(jié)合形式，2022年上半年GMV近7000萬(wàn)。針對(duì)拉新，德克士采取新人券和入會(huì)券形式，開(kāi)播10個(gè)月，關(guān)注人數(shù)66萬(wàn)人，入會(huì)10萬(wàn)人；針對(duì)回購(gòu)，德克士采用視頻觸達(dá)和投放觸達(dá)形式，目前粉絲回購(gòu)率單月最高達(dá)65%。

為揭秘德克士在抖音電商的整合營(yíng)銷(xiāo)玩法，我們和德克士的DP服務(wù)商明睿文化聊了聊，希望為更多品牌提供借鑒。

德克士的成功起盤(pán)是典型的傳統(tǒng)品牌抓住抖音電商機(jī)會(huì)的案例。服務(wù)商明睿文化首先通過(guò)品類(lèi)分析，找到契合的人群和打法策略；然后通過(guò)選品、組品、測(cè)品確定品牌貨盤(pán)奠定了成功的基礎(chǔ)；最后通過(guò)會(huì)員體系的搭建幫助德克士快速拉新，為直播轉(zhuǎn)化提供充足的利益點(diǎn)?？偨Y(jié)一下，明睿文化抓住問(wèn)題的核心，調(diào)整了品牌的人貨場(chǎng)，定期調(diào)整主推品提升復(fù)購(gòu)，幫助德克士快速完成從0-1。

一、核心策略：洞察品牌需求，打造專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)策略

德克士成立于1996年，是西式快餐行業(yè)類(lèi)產(chǎn)品TOP3品牌，以二三線城市、18-40歲女性用戶(hù)為核心消費(fèi)人群。2021年，為提升銷(xiāo)售額，以及對(duì)新人群進(jìn)行嘗鮮引導(dǎo)，對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行高客單推廣，德克士開(kāi)始布局抖音電商。

結(jié)合品牌需求，在不同的成長(zhǎng)階段，明睿文化為德克士打造了專(zhuān)屬的運(yùn)營(yíng)策略：

冷啟動(dòng)階段：開(kāi)播流量在線不高，調(diào)整為售賣(mài)組合品，以低客單產(chǎn)品拉高轉(zhuǎn)化和成交密度+高客單產(chǎn)品拉高GMV。

增長(zhǎng)階段：定期更換不同產(chǎn)品，促活沉默粉絲，增強(qiáng)粉絲粘性，提升粉絲回購(gòu)率。

爆發(fā)階段：篩選各個(gè)類(lèi)型產(chǎn)品各一個(gè)，大促期間以新人劵形式，通過(guò)短視頻、投放以及達(dá)人式直播多次觸達(dá)，營(yíng)造直播氛圍，拉升GMV。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)：每日直播發(fā)放超級(jí)福袋提醒今日利益點(diǎn)，每日發(fā)放新人劵、會(huì)員劵，增加粉絲轉(zhuǎn)化效率以及粉絲粘性，構(gòu)筑品牌力。

二、貨品策略：重新組合貨品，推出機(jī)制套餐

明睿文化多以懸疑類(lèi)短視頻及洗腦類(lèi)短視頻，將用戶(hù)引流至直播間，再通過(guò)直播間“人貨場(chǎng)”組合，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售遞進(jìn)。在明睿文化看來(lái)，貨品是其中最核心的環(huán)節(jié)，并沉淀了組品、選品、測(cè)品的方法論：

組品層面。德克士受眾人群主要集中在中西部地區(qū)，年輕人和小孩消費(fèi)群體較多，明睿文化組品主要以中西部地區(qū)人群口味為主，組品方向有三個(gè)：一是兒童餐，二是單品豐富型套餐，三是炸雞桶。

選品層面。德克士的主推產(chǎn)品是“手槍腿”，明睿文化根據(jù)用戶(hù)反饋，結(jié)合品牌需求，重新進(jìn)行機(jī)制組合，推出各種套餐，例如量販?zhǔn)?、雙拼式、套餐式?！案鶕?jù)同類(lèi)品牌組品情況，我們做了4-5人餐的高客單價(jià)產(chǎn)品調(diào)整，并率先在抖音電商布局量販?zhǔn)疆a(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了很好的效果?！泵黝Ｎ幕硎?。

測(cè)品層面。明睿文化以引流款為例，拆解了產(chǎn)品的多種測(cè)試方式。間隔上架：每10分鐘上架一波產(chǎn)品，進(jìn)行一次互動(dòng)拉流，2021年11月在有高強(qiáng)度引流款產(chǎn)品下，每10分鐘的在線都可以從500人突破到1000人；定點(diǎn)開(kāi)售：突破開(kāi)播流量池，強(qiáng)突破成交密度，增加集中爆發(fā)的能力，將一天的引流款數(shù)量放置在一個(gè)時(shí)間段，并進(jìn)行貼片和利益點(diǎn)以及福袋引導(dǎo)，開(kāi)播在線最高突破3000人，整場(chǎng)直播權(quán)重拉高非常明顯；條件開(kāi)售：2021年11月進(jìn)行測(cè)試，以在線人數(shù)為要求上架產(chǎn)品庫(kù)存，0投放從1000人拉高至近9000人在線。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略：把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化核心推廣心智

除了日常直播外，明睿文化結(jié)合德克士營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，在抖音電商重點(diǎn)打造節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，活動(dòng)主要包含三種：

一是平臺(tái)活動(dòng)。緊跟平臺(tái)節(jié)點(diǎn)，報(bào)名官方活動(dòng)獲取支持，其中年貨節(jié)、618銷(xiāo)售額均突破千萬(wàn)。

二是會(huì)員日。每月固定3個(gè)超級(jí)會(huì)員日，逢8開(kāi)售，配合線下門(mén)店宣傳以及短視頻推廣和達(dá)人種草，會(huì)員日銷(xiāo)售額大多穩(wěn)定在100萬(wàn)以上。

三是其他品牌自主活動(dòng)。包含：根據(jù)每月主推款或者新品自主造節(jié)，如德克士國(guó)風(fēng)日，春日踏青節(jié)等；品牌自主新IP“周三炸雞日”，每周三進(jìn)行“周三吃炸雞，瘋狂七塊七”活動(dòng)，主推產(chǎn)品的價(jià)格基本都和7相關(guān)；超級(jí)big day品牌會(huì)員月，力度為全年最大，做重點(diǎn)突破。

以德克士國(guó)風(fēng)日為例，明睿文化復(fù)盤(pán)了操盤(pán)全過(guò)程：在德克士品牌新品“峨眉山藤椒脆皮手槍腿”上新之際，根據(jù)品牌推廣主題及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以“國(guó)風(fēng)”為主題，不斷強(qiáng)調(diào)本次新品的核心推廣心智，在直播+短視頻雙端進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

例如，主播服化道設(shè)計(jì)貼合國(guó)風(fēng)主題；提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)并結(jié)合國(guó)風(fēng)元素，直播主題設(shè)計(jì)為“椒麻就是王道”，充分凸顯產(chǎn)品重要賣(mài)點(diǎn)之一，并與國(guó)風(fēng)推廣主題緊密關(guān)聯(lián)，新品推廣心智有效傳遞至直播觀眾及消費(fèi)用戶(hù)；以峨眉山為主題進(jìn)行直播間場(chǎng)景打造，創(chuàng)意營(yíng)造國(guó)風(fēng)、古風(fēng)氛圍；直播推廣方面，通過(guò)拍攝制作創(chuàng)意國(guó)風(fēng)主題短視頻，宣傳新品上市及直播間活動(dòng)預(yù)告，將用戶(hù)引流至直播間。

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四、經(jīng)驗(yàn)沉淀：抖音電商0-1孵化方法論

服務(wù)德克士一年的時(shí)間里，明睿文化總結(jié)出0-1孵化運(yùn)營(yíng)方法論。

（一）做好前期規(guī)劃，找到契合抖音電商平臺(tái)的策略

品類(lèi)決定人群方向，品牌決定人群數(shù)量，平臺(tái)決定人群質(zhì)量。即便品牌有一定知名度，在各個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)也有所不同。每個(gè)品牌應(yīng)該在不同的平臺(tái)采取不同的策略。在抖音電商平臺(tái)開(kāi)播前需要制定初期方向，找到契合的人群以及合適的方向和策略，培養(yǎng)不同情況下解決問(wèn)題的能力。

（二）搭建會(huì)員體系，快速實(shí)現(xiàn)拉新

通過(guò)多種形式實(shí)現(xiàn)拉新，包括：引流款設(shè)置成新人劵和會(huì)員劵的形式，會(huì)員產(chǎn)品固定不變，新人劵產(chǎn)品每日變化，維持拉新和互動(dòng)效率；每天發(fā)放超級(jí)福袋，引導(dǎo)評(píng)論，增加評(píng)論互動(dòng)次數(shù)的同時(shí)增加產(chǎn)品利益點(diǎn)曝光和拉新入會(huì)提示；直播間貼片、利益點(diǎn)、小黑板、KT板等強(qiáng)調(diào)關(guān)注和入會(huì)；投放端增加投放測(cè)試方向和人群，開(kāi)通巨量星圖、巨量云圖，增加粉絲精準(zhǔn)性，拓寬人群；提升短視頻發(fā)布頻率，增加關(guān)注和入會(huì)類(lèi)型的福利視頻引導(dǎo)；定期推出會(huì)員滿(mǎn)減券和會(huì)員專(zhuān)屬鏈接等。

（三）增強(qiáng)直播趣味性，以差異化直播突圍

在與德克士合作中，明睿文化采用了差異化直播策略，以和其他同類(lèi)品牌區(qū)隔。例如，初期的站播形式，打造柜臺(tái)服務(wù)員人設(shè)；前期的運(yùn)營(yíng)上臺(tái)直播，曝光抖音直播的幕后工作人員，每場(chǎng)直播能吸引近萬(wàn)人在線觀看；中期的小課堂直播以及國(guó)風(fēng)直播形式，契合主題的同時(shí)增加不一樣的趣味因素；后期的達(dá)人直播形式，尤其在618大促期“達(dá)”滿(mǎn)全場(chǎng)。

（四）關(guān)注產(chǎn)品及流量變化，實(shí)時(shí)調(diào)整主播話術(shù)

每月進(jìn)行主播培訓(xùn)，制定主推產(chǎn)品話術(shù)和注意事項(xiàng)，打造青春靚麗活力主播形象。但即便能力再?gòu)?qiáng)的主播，也很難時(shí)刻都保持較好狀態(tài)，需要根據(jù)產(chǎn)品和流量的變化實(shí)時(shí)改變主播話術(shù)和過(guò)品節(jié)奏。

（五）定期更換主推產(chǎn)品，嘗試多種產(chǎn)品售賣(mài)形式

快餐類(lèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高，打造爆品的同時(shí)，也要定期更換不同的主推產(chǎn)品，避免一件產(chǎn)品賣(mài)得過(guò)久導(dǎo)致整體效率越來(lái)越低。同時(shí)，可以嘗試多種不同的產(chǎn)品售賣(mài)形式，不同客單價(jià)的產(chǎn)品都有相對(duì)應(yīng)的直播話術(shù)和節(jié)奏。

（六）做好場(chǎng)景打造，提升直播間點(diǎn)擊率

如果直播間的畫(huà)面不美觀、利益點(diǎn)不突出，直播間的點(diǎn)擊率也將大大降低。直播場(chǎng)景和直播形式需要做到差異化和主題式，這是增加曝光點(diǎn)擊率的主要方法之一。

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