營(yíng)銷(xiāo)筆記小馬宋，營(yíng)銷(xiāo)筆記小馬宋讀后感？

今年（2022年）8月11日上線，標(biāo)價(jià)16.5萬(wàn)的愛(ài)馬仕自行車(chē)轉(zhuǎn)瞬就售罄了。消費(fèi)降維了幾年，奢侈品品牌有沒(méi)有受影響？那是一定的。但是唯獨(dú)愛(ài)馬仕沒(méi)有受影響，愛(ài)馬仕集團(tuán)公布2022年年中報(bào)，上半年愛(ài)馬仕收入54.74億歐元，同比增長(zhǎng)29%；凈利潤(rùn)16.41億歐元，同比增長(zhǎng)40%。

我們這里講愛(ài)馬仕，并不是要導(dǎo)出中國(guó)高凈值客戶的消費(fèi)特點(diǎn)（中國(guó)奢侈品消費(fèi)者有大約7000萬(wàn)。中國(guó)凈資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)高凈值客戶有470萬(wàn)人，只占人口千分之三，卻貢獻(xiàn)著80%的奢侈品消費(fèi)；其中，凈資產(chǎn)過(guò)億的高凈值客戶有15萬(wàn)人，只占人口不到萬(wàn)分之一，卻貢獻(xiàn)著整個(gè)奢侈品消費(fèi)的23%。），而是要研究對(duì)比同業(yè)愛(ài)馬仕業(yè)務(wù)不降反升的原因在哪里？虎斑認(rèn)為愛(ài)馬仕的一些營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持有其獨(dú)特之處，值得我們研究和借鑒，我們就當(dāng)這是愛(ài)馬仕營(yíng)銷(xiāo)啟示錄吧。

一、深諳人性并深度服務(wù)

愛(ài)馬仕能夠在2022Q2保持高速增長(zhǎng)的原因，是它的品牌定位的堅(jiān)持……不受同業(yè)影響、不受大眾客戶群體（邊緣消費(fèi)者）的影響，一如既往地深耕核心消費(fèi)客戶群體。

當(dāng)然，我們知道愛(ài)馬仕的核心消費(fèi)者大多是高凈值人群，對(duì)奢侈品的消費(fèi)不會(huì)持續(xù)受到疫情沖擊，且對(duì)于奢侈品漲價(jià)的敏感度也較低，但我們發(fā)覺(jué)一個(gè)現(xiàn)象，在同業(yè)都被環(huán)境打壓得自我彎曲的時(shí)候，愛(ài)馬仕依然高姿態(tài)、高格調(diào)，于是在同樣是諸多高凈值人群對(duì)奢侈品的選擇中，愛(ài)馬仕反倒成為優(yōu)先選擇，這不得不說(shuō)愛(ài)馬仕對(duì)人性的參悟非常獨(dú)到……“所有人的都受疫情影響，但我沒(méi)事，要買(mǎi)當(dāng)然還是買(mǎi)不降價(jià)的愛(ài)馬仕啦！”事關(guān)消費(fèi)者個(gè)人體面和經(jīng)濟(jì)自信。

和其他奢飾品品牌不同，愛(ài)馬仕歷史上在全球都沒(méi)有簽約過(guò)品牌代言人，但已經(jīng)把品牌做到核心消費(fèi)人群骨髓中啦。

而我們普通的品牌從中參悟的應(yīng)該是什么？當(dāng)然是品牌定位和品牌堅(jiān)持，更有對(duì)自己目標(biāo)消費(fèi)人群的深度了解，不是消費(fèi)者畫(huà)像那么簡(jiǎn)單，而是消費(fèi)者價(jià)值觀的了解。比如近期比較熱門(mén)的露營(yíng)，運(yùn)營(yíng)者對(duì)于營(yíng)地定位和目標(biāo)人群價(jià)值觀對(duì)應(yīng)關(guān)系了解嗎？難道非要風(fēng)景、位置獨(dú)一無(wú)二，并且高規(guī)格高投入打造營(yíng)地，才是致勝之道？如果能把目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)心獨(dú)白讀懂，那就是擁有和愛(ài)馬仕一樣的洞察力啦。

二、品牌文化和品牌價(jià)值維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定

產(chǎn)品過(guò)剩和消費(fèi)降維幾乎流感一樣橫掃所有的市場(chǎng)角落，奢侈品也不例外，于是少有的看到諸多奢侈品放下身段并降低價(jià)格，而在這個(gè)事上，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)價(jià)格秩序上，我們看到愛(ài)馬仕卻逆勢(shì)而行，價(jià)格不降、姿態(tài)不降、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反升，這其中什么原因呢？

愛(ài)馬仕深知奢侈品商業(yè)模式之道，在于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品質(zhì)和品牌文化的感知，并通過(guò)數(shù)量和價(jià)格的紀(jì)律性保障體驗(yàn)的排他性，從而提高品牌資產(chǎn)價(jià)值。

換成聽(tīng)得懂并能借鑒的語(yǔ)言說(shuō)就是，構(gòu)建自己品牌私家院子，在自己私家院子里招待客人，就能有穩(wěn)定的熟客，并能維持自己可控的價(jià)格體系。

再通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是許多品牌都利用公域平臺(tái)做了推廣和攬客，不論是餐飲或時(shí)尚產(chǎn)品，那你就進(jìn)去到了公域大數(shù)據(jù)的漩渦里，也進(jìn)入了各類(lèi)客人比價(jià)和不忠誠(chéng)的亂流之中，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)引來(lái)的客，和自己私域預(yù)約的私房菜熟客是完全不同的兩類(lèi)客，從這個(gè)意義上看，包括從愛(ài)馬仕從不請(qǐng)代言人做公域推廣這個(gè)事看，愛(ài)馬仕可以堪稱(chēng)品牌私域營(yíng)銷(xiāo)的范例品牌。

我們把這個(gè)啟示再就著上面說(shuō)的露營(yíng)營(yíng)地（也包括其它文旅項(xiàng)目等）來(lái)說(shuō)，營(yíng)地經(jīng)營(yíng)就有兩個(gè)策略，一個(gè)是把自己的營(yíng)地放到圈子里的公域平臺(tái)（有很多類(lèi)似于小圈子攜程網(wǎng)之類(lèi)的導(dǎo)購(gòu)接單平臺(tái)）進(jìn)行展示和推廣，很快就淪為消費(fèi)者比價(jià)的對(duì)象，品牌的培養(yǎng)和自我價(jià)格體系構(gòu)建就受到?jīng)_擊。而另一個(gè)發(fā)展策略就是走私域體系，和自己客戶群體深度接觸，并守住自己的價(jià)格體系。

三、產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的“稀缺性”策略

這是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，奢侈品也不例外，但愛(ài)馬仕卻能在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代下堅(jiān)持自己的品牌策略……“稀缺性”策略。

但是稀缺性是不是代表減少供應(yīng)？是不是會(huì)總銷(xiāo)量受限？恰恰相反，“稀缺性”策略反倒讓銷(xiāo)售大漲，稀缺性策略不是饑餓營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。愛(ài)馬仕在實(shí)施“稀缺性”策略的時(shí)候，同步實(shí)施“配貨”政策，購(gòu)買(mǎi)稀缺熱門(mén)產(chǎn)品的同時(shí)捆綁其他產(chǎn)品，以快帶慢、以熱帶冷，用皮具產(chǎn)品的“稀缺性”帶動(dòng)成衣銷(xiāo)售，2022年上半年，愛(ài)馬仕成衣銷(xiāo)售額為14.58億歐元，同比增長(zhǎng)36%；“配貨”熱門(mén)品類(lèi)絲綢與紡織品，銷(xiāo)售額3.72億歐元，同比增長(zhǎng)29%。自2014年以來(lái)，愛(ài)馬仕幾乎沒(méi)有銷(xiāo)毀過(guò)任何庫(kù)存，所有東西都從貨架上賣(mài)出去了。

我們?cè)谡f(shuō)產(chǎn)品過(guò)剩以及到處都是爆品的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品企劃和銷(xiāo)售策略的重要性，最簡(jiǎn)單的可奏效的做法就是根據(jù)自身的產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，做有特效的產(chǎn)品組合。包括上面講到的露營(yíng)營(yíng)地也是同理，不同營(yíng)地有不同的特點(diǎn)，有不同的冷熱程度，也只有自己在整盤(pán)經(jīng)營(yíng)才能做到“稀缺性”帶動(dòng)普遍性，而丟到導(dǎo)流平臺(tái)上自然銷(xiāo)售，看似“擁有”了“大數(shù)據(jù)”助力，但一切都在被低價(jià)比對(duì)和不可控之中，營(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)在于策略和可控，產(chǎn)品組合是對(duì)抗產(chǎn)品過(guò)剩的行之有效的策略，前提是生意放在自己直營(yíng)、直推或私域?yàn)橹鞯谋P(pán)子里。

愛(ài)馬仕的成功非一朝一夕，并且完美地經(jīng)受了疫情沖擊市場(chǎng)的考驗(yàn)，我們不做奢侈品，但我們可以像愛(ài)馬仕那樣思考，他山之石可以攻玉，品牌營(yíng)銷(xiāo)是清晰的堅(jiān)持，不是聞風(fēng)而動(dòng)的隨大流。