文/破局三板斧

【破局三板斧】死磕問題，三招破局；以目標(biāo)為終點(diǎn)，以問題為起點(diǎn)。

這是首發(fā)在“今日頭條”《管理110：從1911年到2021年管理簡史》系列的第5篇文章。

1914年4月1日，福特汽車的第一條生產(chǎn)線開始啟用，標(biāo)志著人類大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代的到來；隨著產(chǎn)品制造能力不斷提升，商家之間的競(jìng)爭意識(shí)也開始增加，對(duì)于產(chǎn)品與銷售渠道越來越重視，并誕生了加盟模式等，可口可樂就是其中最有代表性的品牌。

讓我們從可口可樂的瓶子說起—-其實(shí)一直到現(xiàn)在，可口可樂的營銷依然在圍繞著瓶子做文章，可口可樂的功力依然領(lǐng)先于其它品牌。

可口可樂的瓶子

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。

不知道隨著人造金剛石技術(shù)的進(jìn)步，鉆石是否能夠一顆永流傳，但是可口可樂以及可口可樂的玻璃瓶作為經(jīng)典會(huì)永遠(yuǎn)流傳下去?？煽诳蓸返牟Ａ吭诘孛嫔纤こ伤槠?，我們也可以僅憑一塊玻璃輕易識(shí)別出來，可口可樂玻璃瓶獨(dú)一無二的造型與紋路。

可口可樂舉辦設(shè)計(jì)大賽，可口可樂總裁說“我們需要一種讓人在黑暗中也能感覺出來這是可口可樂的包裝瓶”。

1915年，可口可樂因數(shù)百個(gè)競(jìng)爭對(duì)手蜂擁而起而失去了部分市場(chǎng)份額，可口可樂的總裁坎德勒決定發(fā)起一次全國性的設(shè)計(jì)比賽，目標(biāo)是為可口可樂找到全新的瓶裝設(shè)計(jì)，新的設(shè)計(jì)能夠向消費(fèi)者傳遞積極清晰的信息，讓人在黑暗中也能好不費(fèi)勁地用手感知到它就是可口可樂，明顯與同類棕瓶可樂區(qū)分開了；當(dāng)然，新的瓶子還必須能夠利用當(dāng)時(shí)的技術(shù)設(shè)備輕松實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。

印第安納州的魯特玻璃公司（The Root Glass Company）參加了此次比賽。

該公司的模具管理員Earl R. Dean偶然間發(fā)現(xiàn)了關(guān)于可可的植物插圖，可可豆莢的外形有著古怪而吸引人的線條，這點(diǎn)引起了他的注意。

盡管“可口可樂”（Coca-Cola）和“可可”（Cocoa）并沒有什么關(guān)系，但這并不妨礙設(shè)計(jì)者們將Coca和Cocoa這兩個(gè)拼寫相似的單詞聯(lián)系在一起進(jìn)行設(shè)計(jì)。

該項(xiàng)設(shè)計(jì)順利奪冠，這就是可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶。

另外有一種說法，說可口可樂瓶子的設(shè)計(jì)是來源于裙子的造型。

剛巧那兩年歐美各國流行一種叫做hobble skirt的裙子，穿上這種裙子的女孩形體特別優(yōu)美，于是設(shè)計(jì)師就把自己女朋友穿著這種裙子的造型設(shè)計(jì)成瓶子的形狀，于是這個(gè)瓶子就被命名為hobbleskirt bottle（一步裙瓶），從此成為可口可樂的標(biāo)志。

可口可樂用產(chǎn)品包裝打動(dòng)客戶

可口可樂新的瓶子在1916年推向市場(chǎng)，立即好評(píng)如潮，可口可樂在數(shù)百款可樂飲料中簡直是鶴立雞群，從此可口可樂憑借自己的包裝建立了一道讓競(jìng)爭對(duì)手望而生畏的防御線。

嘗到甜頭的可口可樂，從此把包裝設(shè)計(jì)作為自己產(chǎn)品最重要的競(jìng)爭力—-畢竟可口可樂的配方誰也不能更改（可口可樂后來在曾經(jīng)嘗試改動(dòng)配方，但是卻失敗了，人們依然鐘愛經(jīng)典配方），可口可樂只能在包裝上做文章。

從此，可口可樂在瓶子（包括塑料瓶與聽裝）設(shè)計(jì)玩得越來越出圈，效果也是越來越好。

產(chǎn)品自己就是最佳的廣告發(fā)布媒介，這是華與華公司提倡的“貨架思維”—-產(chǎn)品擺放到商場(chǎng)的貨架上，如何能夠從同類產(chǎn)品“跳躍”出來，引發(fā)消費(fèi)者的注意并激發(fā)購買行為？只要我們到超市去走一圈，最能夠給我們留下印象的飲料肯定是可口可樂。

在中國每年春節(jié)，可口可樂必然會(huì)在包裝上展示自己的新形象，除了可口可樂的“圣誕紅”（我們熟知的圣誕老人，其形象就是可口可樂公司委托公告公司設(shè)計(jì)出來的，且特意將圣誕老人的服裝顏色改成可樂紅，從而讓我們?cè)诙究吹绞フQ老人的形象就不由自主聯(lián)想到可口可樂，這是冬季促銷的策略）與中國春節(jié)喜慶氛圍吻合之外，可口可樂還會(huì)在產(chǎn)品的包裝格外用心，年年都有新意。

就連“可口可樂”這幾個(gè)中文字體，近年也玩出一波營銷熱浪，叫做“經(jīng)典字體”，即可口可樂最早進(jìn)入中國的時(shí)候使用的字體，真的是讓人滿滿地充滿回憶。

這種字體甚至做了一套字庫：包含7745個(gè)字符（漢字6769個(gè)，其他字符976個(gè)）的“ 可口可樂在乎體”。

可口可樂經(jīng)典字體

產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的重要性

外觀設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品，可以為自己“代言”，這樣不僅能夠?yàn)樯碳夜?jié)約廣告費(fèi)，而且還能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

“東鵬特飲”是一種跟隨“紅?！钡墓δ苄燥嬃?，不僅“撿回”公牛舍棄的廣告語“困了累了喝東鵬特飲”，而且憑借一款500毫升“雙瓶蓋”的產(chǎn)品異軍突起—-上市后連續(xù)15個(gè)漲停板。

東鵬特飲這款“雙瓶蓋”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有什么特色？大瓶蓋既可以當(dāng)做杯子使用，更是一個(gè)非常好用的“煙灰缸”。

你沒有看錯(cuò)，賣“東鵬特飲”贈(zèng)送一個(gè)“煙灰缸”，就是消費(fèi)者購買這款產(chǎn)品最充足的理由。

雖然我們對(duì)“小罐茶”有各式各樣的看法，但是“小罐茶”的設(shè)計(jì)還是非常值得我們借鑒，不論這些茶與“大師作”有多少關(guān)系，“小罐茶”的包裝在茶葉行業(yè)基本上是第一。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，如果我們難以對(duì)產(chǎn)品本身有大的提升，不妨在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上下點(diǎn)力氣，這往往能夠成為產(chǎn)品逆襲的法寶—-顏值也是競(jìng)爭力。

阿切·W·肖出版了《關(guān)于分銷的若干問題》

阿切·W·肖出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來，并從整體上考察分銷的職能（因?yàn)檫@個(gè)階段市場(chǎng)營銷的關(guān)注點(diǎn)都在生產(chǎn)活動(dòng)上）。

這是1915年?duì)I銷出現(xiàn)的一個(gè)新的理論（當(dāng)然這時(shí)候還沒有明確的市場(chǎng)營銷概念與理論，把分銷當(dāng)成營銷）。

商家解決了產(chǎn)品的生產(chǎn)之后，就需要解決如何高效地把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，這時(shí)候“銷售渠道”開始凸顯重要作用，經(jīng)銷商的“分銷能力”能夠極大的改變市場(chǎng)格局。

在中國相當(dāng)長的時(shí)期，招商（建立銷售渠道）都是廠家最重要的事情。以糖酒會(huì)為例，只要在糖酒會(huì)完成招商任務(wù)，廠家最多在中央電視臺(tái)做點(diǎn)廣告，就能輕輕松松賺大錢了；只要掌握了銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)易如反掌。

我們所熟知的營銷理論（4P），在1915年終于出現(xiàn)了第二個(gè)P—-渠道。

1915年小結(jié)

1、可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶設(shè)計(jì)，告訴商家產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值非凡。

2、開始重視銷售渠道。

思考

1、產(chǎn)品為王。怎么通過“設(shè)計(jì)”為產(chǎn)品賦能，讓產(chǎn)品“與眾不同”？外觀設(shè)計(jì)（顏值）的價(jià)值更容易實(shí)現(xiàn)，做一款類似茅臺(tái)這樣的產(chǎn)品很難，但是做類似“江小白”“藍(lán)色經(jīng)典”這樣的產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)。

2、銷售渠道?！扒罏橥酢边@句話永遠(yuǎn)正確，曾經(jīng)的渠道是線下，現(xiàn)在則是線上與線下并存，渠道的性質(zhì)沒有改變，改變的只是形式；渠道建設(shè)依然是商家的重點(diǎn)。