文：劉青青 石丹
ID：BMR2004
“如果華陀再世，崇洋都被醫(yī)治，外邦來學(xué)漢字，激發(fā)我民族意識……”或許連周杰倫也沒能想到，他的《本草綱目》有一天會“折磨”5000多萬個(gè)“劉畊宏女孩”。
當(dāng)這首BGM響起來時(shí)，就意味著健身主播劉畊宏已經(jīng)“開工”，而無數(shù)年輕人正在線跟隨“劉教練”健身，形成一波勢不可擋的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，以及一波未曾預(yù)料的流量紅利。
而在風(fēng)靡全國的劉畊宏自創(chuàng)健身操背后，是劉畊宏風(fēng)格短暫變更的直播歷程，簽約MCN機(jī)構(gòu)4個(gè)月就爆紅的“巧合”，新冠肺炎疫情下突然爆發(fā)的健身相關(guān)的熱度，以及擁有5000多萬粉絲的劉畊宏將攜流量走向何方。
直播健身為何突然爆火？入駐抖音多年，爆火的主要變量是什么？未來如何顯示良性商業(yè)變現(xiàn)？《商學(xué)院》就此向劉畊宏及其工作室發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。
健身主播“在線倒霉”
新冠肺炎疫情期間，很多人進(jìn)行居家隔離。在上海，彭于晏被拍到當(dāng)志愿者（實(shí)為下樓做核酸）；69歲的李立群拍起了vlog；劉畊宏則開始在家進(jìn)行健身直播……猝不及防地，劉畊宏就這樣火了——而且熱度是從“倒霉”開始。
因?yàn)橹辈ソ∩頃r(shí)不小心露出了腋毛，被系統(tǒng)警告不雅觀，直播被迫停止，乖巧的劉畊宏剃掉了腋毛；因?yàn)樾丶√?，疑?span id="qqp634k" class="candidate-entity-word" data-gid="4282324">哺乳期，被平臺認(rèn)定為擦邊球，直播再次被迫停止，無奈的劉畊宏穿上了羽絨服。
倒霉的經(jīng)歷還沒完。不久后，好友周杰倫生病，劉畊宏的直播間彈幕都在追問情況，劉畊宏一句祝杰倫身體健康，第三次把自己送上了被迫停播的尷尬境地——平臺系統(tǒng)判定涉及醫(yī)療健康。
這些無辜又好笑的倒霉事引發(fā)“圍觀”，“史上穿羽絨服健身第一人”“官方認(rèn)定大胸肌”“拿腋毛換粉”等等調(diào)侃不絕于耳，這給劉畊宏帶來了一大波流量，甚至有的模仿劉畊宏穿羽絨服健身的視頻也已經(jīng)獲贊百萬。
而在機(jī)器人系統(tǒng)頻繁“出警”之外，劉畊宏的健身直播也有諸多可圈可點(diǎn)之處。
首先，最不能忽視的一點(diǎn)就是，劉畊宏本身不僅擁有健碩身材，也具備相應(yīng)的健身知識儲備，是貨真價(jià)實(shí)的健身達(dá)人。
據(jù)了解，2013年劉畊宏曾參加中央電視臺財(cái)經(jīng)頻道勵(lì)志減肥瘦身類真人秀節(jié)目《超級減肥王》；2015年擔(dān)任勵(lì)志減肥節(jié)目《減出我人生》的明星教練；2016年參加浙江衛(wèi)視的闖關(guān)競技類節(jié)目《全能極限王》；2018年擔(dān)任浙江衛(wèi)視健身綜藝《加油好身材》總教練等。
其次，劉畊宏還有著良好的溝通技巧，不僅能清晰地傳授健身要點(diǎn)，而且還自創(chuàng)了簡單易學(xué)的毽子操，降低了健身門檻。伴隨著周杰倫的《本草綱目》背景音樂，毽子操能精準(zhǔn)踩點(diǎn)、動(dòng)感十足，瞬間成為爆款。
再次，輕松活潑的直播間氛圍也能夠圈粉無數(shù)。劉畊宏本人元?dú)鉂M滿但又碎碎念的形象深入人心，榮獲“陽光宅男”稱號。妻子則是日常“劃水”，總是在漫長的健身時(shí)間里“戴上痛苦的面具”。這些反差萌都深受觀眾喜愛。
除此之外，劉畊宏的直播健身還被戲稱為“拖家?guī)Э谑健苯∩?，不僅進(jìn)行“夫妻檔”健身，而且連岳母也“被迫營業(yè)”，“劉畊宏帶岳母健身”的話題一度沖上熱搜。
圖源：劉畊宏微博
單日漲粉近900萬
劉畊宏的出圈速度極為驚人，仿佛一夜之間全國各地都出現(xiàn)了“劉畊宏分宏”，各地消防員、各地“大白”以及不少網(wǎng)友紛紛“打卡”劉畊宏的《本草綱目》健身操（也叫“毽子操”）。
《商學(xué)院》記者注意到，在抖音熱榜里，劉畊宏的相關(guān)專題已經(jīng)有4條躋身熱榜；抖音挑戰(zhàn)榜里，劉畊宏毽子操的挑戰(zhàn)話題更是達(dá)到7條；“和劉畊宏一起宅家健身吧”話題已經(jīng)登上抖音娛樂榜TOP2；在抖音社會榜里，也有超700萬人討論“劉畊宏女孩別忘了科學(xué)健身”……
繼“倒霉停播”事件之后，關(guān)于劉畊宏的梗還在不斷產(chǎn)出。包括：
周杰倫的《本草綱目》要錢，劉畊宏的《本草綱目》要命。
跟劉畊宏運(yùn)動(dòng)前，周杰倫是我的續(xù)命符；跟劉畊宏運(yùn)動(dòng)后，周杰倫是我的催命符。
當(dāng)這首BGM響起，全網(wǎng)都是劉畊宏女孩。
呼吁了多年的全民健身，畊宏哥憑一己之力做到了。
劉畊宏來改作業(yè)（抽查作業(yè)）啦！
第一波“劉畊宏女孩”已經(jīng)受傷了。
本人擇偶要求：能跳30遍劉畊宏的《本草綱目》
無數(shù)“劉畊宏女孩”跟隨著《本草綱目》《龍拳》做健身操時(shí)，“絕望”地發(fā)現(xiàn)：跟著劉畊宏跳了半小時(shí)操，結(jié)果他竟然說熱身完畢……一如在直播間里跟著李佳琦買了一圈之后，結(jié)果他說今天的主角來了……
總之，“慘遭”李佳琦的“321來了”和劉畊宏的“123跟上”輪番蹂躪的網(wǎng)友們將這兩位網(wǎng)紅主播合稱為“謀財(cái)害命”組合，也叫“讓女孩子們‘人財(cái)兩空’的男人”或者“當(dāng)代致命男人”。
龐大的流量沖刷著劉畊宏的賬號。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，4月16日至4月25日，劉畊宏抖音粉絲分別為892.9萬、1054.6萬、1266.7萬、1678.9萬、2342.5萬、3211萬、3694.4萬、4186.9萬、4543.1萬、4716.6萬（按四舍五入保留小數(shù)點(diǎn)后一位）。截至4月26日下午7時(shí)，劉畊宏抖音粉絲已達(dá)4794.6萬。
也就是說，近期劉畊宏以連續(xù)單日漲粉幾百萬的速度爆紅。其中，4月21日漲粉最多，單日漲粉達(dá)到868.41萬。一周之內(nèi)，劉畊宏抖音新增粉絲將近3500萬。
圖源：《商學(xué)院》根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)整理
曾嘗試明星帶貨
可在直播健身之前，劉畊宏還只是一個(gè)“平平無奇”、年近5旬的男演員，并非頂流藝人。
據(jù)了解，劉畊宏曾參演電視劇《佳家?！贰?dòng)作電影《頭文字D》、探險(xiǎn)電影《刺陵》、喜劇電影《囧人之越撓越癢》等。
到2013年以后，劉畊宏就密集地出現(xiàn)在各種綜藝節(jié)目當(dāng)中，如《超級減肥王》《超級演說家》《廚房的秘密》《減出我人生》《全能極限王》《減出我人生第二季》《加油好身材》《超級企鵝聯(lián)盟Super3:星斗場》等。
在劉畊宏參加的眾多綜藝節(jié)目活動(dòng)里，最出名的是《爸爸去哪兒》第五季。由此，在普通觀眾眼里，劉畊宏從一個(gè)“眼熟”的演員變成了“小泡芙的爸爸”。
即便到2018年6月底，劉畊宏入駐抖音，開始發(fā)布以日常生活片段（包括健身）為主的短視頻內(nèi)容，也沒能激起多大水花。改變或許發(fā)生在2021年12月，劉畊宏簽約MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒，從此開啟了正式的網(wǎng)紅直播之路，和大量明星一樣直接開啟了明星帶貨的模式。
抖音官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月底至2022年3月初，劉畊宏共進(jìn)行了40多場直播，其中前期直播活動(dòng)以帶貨為主。
彼時(shí)，潘長江、張晨光等老戲骨紛紛涉足直播帶貨；賈乃亮、陳赫等明星新晉為“實(shí)力主播”，帶貨能力驚人。除此之外，陳小春、楊坤、汪涵、李湘、戚薇、胡海泉、黃圣依、張柏芝、劉濤、黃子韜、秦海璐、王祖藍(lán)、張予曦、沈濤等一眾明星也紛紛現(xiàn)身直播間。
在此情況下，劉畊宏的直播路顯得既順理成章又平庸——據(jù)新抖數(shù)據(jù)，在90天內(nèi)，劉畊宏直播帶貨7次，直播銷售額為95.37萬元，累計(jì)銷量1.47萬件。同時(shí)，上述劉畊宏7次直播帶貨共涉及商品55件，帶貨商品品類以食品飲料為主，商品價(jià)格集中在100元以下，場均銷量1631件，場均銷售額10.6萬元。
圖源：新抖官網(wǎng)
可以看到，相對于其他明星或者直播網(wǎng)紅而言，劉畊宏的帶貨表現(xiàn)實(shí)在一般，此后“轉(zhuǎn)型”健身直播似乎也在情理之中。
剛剛簽約MCN機(jī)構(gòu)
從默默無聞到火遍全網(wǎng)，劉畊宏的直播發(fā)生了什么樣的變化？要知道，在2021年劉畊宏也曾進(jìn)行過大量的直播，其中不乏健身內(nèi)容。
《商學(xué)院》記者梳理發(fā)現(xiàn)，近一年來，劉畊宏的直播路程大致可以分為3個(gè)階段：第一個(gè)階段，在2021年7月24日至12月21日，劉畊宏共計(jì)直播50場，主要以健身直播為主，包括“為奧運(yùn)加油”“看看誰來‘畊’我練啦？”等直播活動(dòng)，不溫不火。
第二個(gè)階段是短暫的明星帶貨階段，2021年12月底至2022年2月17日，在大約2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，劉畊宏夫婦進(jìn)行“快來我家做客了”“快來搶年貨”“優(yōu)選好物”等系列直播，反響平平。
第三個(gè)階段是2022年2月18日至今，劉畊宏再次將內(nèi)容重心轉(zhuǎn)移到健身上來，目前健身直播次數(shù)共計(jì)57場，并在4月7日首次單日增粉超10萬；4月14單日增粉超100萬；4月21日單日增粉超800萬，流量驚人。
而在上述健身直播——帶貨直播——再次健身直播的轉(zhuǎn)變過程中，最突出的變量就是簽約MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒。2021年12月，劉畊宏簽約MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒，4個(gè)月后，劉畊宏火遍全網(wǎng)。
據(jù)了解，無憂傳媒成立于2016年，主營業(yè)務(wù)包括直播、短視頻、內(nèi)容商業(yè)化、電商及店鋪代運(yùn)營、整合營銷、音樂制作發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)等。其既是國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司，同時(shí)也是中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演分會常務(wù)理事單位。
官網(wǎng)信息顯示，作為業(yè)內(nèi)首家提出“互聯(lián)網(wǎng)+藝人經(jīng)紀(jì)”運(yùn)營模式的公司，無憂傳媒擁有豐富的人物IP孵化經(jīng)驗(yàn)與成熟的金字塔孵化體系，并于2019年啟動(dòng)戰(zhàn)略新步伐與明星藝人開拓新媒體運(yùn)營模式。
無憂傳媒方面對《商學(xué)院》記者表示，新冠肺炎疫情下，人們需要不枯燥又歡樂的內(nèi)容來調(diào)節(jié)生活氛圍，劉畊宏的健身直播恰好契合了大家真正需要的直播內(nèi)容，才能有這次爆紅。從帶貨直播到健身直播再到“宏旋風(fēng)”，從抖音、快手到小紅書、B站，都見證了無憂和劉畊宏一起走過的道路，目前（劉畊宏）仍然以抖音直播健身為主要發(fā)展方向。
無憂傳媒方面指出，在打造網(wǎng)絡(luò)紅人、主播達(dá)人方面，無憂傳媒首先堅(jiān)持準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持“以人為本”的理念去挖掘潛力達(dá)人，看重人品和價(jià)值觀；其次是才藝，引導(dǎo)提升主播的職業(yè)素養(yǎng)，為主播建立了融合政策法規(guī)、職業(yè)道德和專業(yè)能力于一體的培訓(xùn)機(jī)制；第三會建立主播內(nèi)容培訓(xùn)體系，結(jié)合主播的內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
截至目前，無憂傳媒藝人矩陣人數(shù)超過8萬，全約優(yōu)質(zhì)藝人超3000人，擁有眾多金牌主播，超級大V和全網(wǎng)現(xiàn)象級紅人，如大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐、麻辣德子、劉思瑤nice、張欣堯、王乃迎、李昃佑等數(shù)百名高粉達(dá)人，全網(wǎng)粉絲總量超18億。
時(shí)勢造“網(wǎng)紅”？
誠然，關(guān)于劉畊宏大火的原因被熱烈討論，在很多人看來，劉畊宏的成功不僅僅是自身的成功，更是各種因素共同作用下的成果。
無憂傳媒方面直言，劉畊宏的爆火也是因?yàn)槎喾N原因，包括近期國內(nèi)新冠肺炎疫情反復(fù)，催生居家鍛煉需求；劉畊宏本身過硬的健身專業(yè)素養(yǎng)，以及歡樂式直播的魅力；無憂傳媒在健康生活和知識分享等價(jià)值內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行的深耕和突破等。
中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱指出，新冠肺炎疫情在持續(xù)，其間很多明星演員的拍戲事業(yè)難以繼續(xù)進(jìn)行，主業(yè)受到限制之后，大量的明星開始入場做直播，無論是帶貨直播也好還是其他類型的直播也好，都是很正常的現(xiàn)象。
“一般來說，因?yàn)槊餍侵鞑サ脑龆嘁约安簧倜餍菐ж洝嚒?，都會?dǎo)致受眾分流，沒有足夠名氣或者入場較晚的明星是沒有太大優(yōu)勢的。但劉畊宏卻在此情況下突然爆火，這其實(shí)與新冠肺炎疫情有一定的關(guān)系。”向凱表示。
他認(rèn)為，首先，劉畊宏在新冠肺炎疫情期間，通過健身直播展現(xiàn)積極樂觀的生活態(tài)度，本身就是加分項(xiàng)，也能在一定程度上與居家隔離人士產(chǎn)生共鳴。
其次，長期的居家隔離措施產(chǎn)生了一大批“閑賦在家”的居民們，新冠肺炎疫情之下短視頻、直播受眾上漲，靜態(tài)管理之下爆發(fā)出驚人的線上流量，利好此時(shí)的直播。
第三，居家隔離最難受的事情之一就是運(yùn)動(dòng)不便，健身愛好者無法去健身房，其他運(yùn)動(dòng)愛好者也無法進(jìn)行場地訓(xùn)練，劉畊宏健身直播則剛好彌補(bǔ)了“居家運(yùn)動(dòng)”的需求。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則提到，劉畊宏大火的原因可能在于很多方面：一是健身養(yǎng)生已經(jīng)成為當(dāng)下大眾關(guān)注的活動(dòng)，有很龐大的用戶基礎(chǔ)；二是新冠肺炎疫情期間很多地方的用戶足不出戶，在線時(shí)間延長；三是劉畊宏的健身動(dòng)作有難度，一般人跟著做產(chǎn)生了搞笑效果，因此反而引發(fā)追捧模仿；四是“流量會吸引流量”，即成為一種罕見的現(xiàn)象后，媒體的跟蹤報(bào)道會增加其熱度和流量。
“而且，平臺會給予扶持。抖音平臺積極推動(dòng)線下門店入駐成為商家用戶，其中健身房是重要的門店類型，故此平臺樂于扶持，促使其成為頭部網(wǎng)紅，影響力大也更容易推動(dòng)健身房的上線入駐?！蔽獒拂柩a(bǔ)充道。
向凱也認(rèn)為，新冠肺炎疫情之下爆發(fā)出來了異于平常的流量。這時(shí)候，抖音等平臺會主動(dòng)加碼家庭健身賽道，所以給了劉畊宏一定的流量傾斜，在這些大背景下才共同導(dǎo)致了其一夜爆火的現(xiàn)象。
《商學(xué)院》記者就此向抖音方面求證是否正在對健身賽道進(jìn)行關(guān)注和扶持，進(jìn)而使劉畊宏等健身主播受益，不過截至發(fā)稿并未獲得回復(fù)。
上海新冠肺炎疫情熱點(diǎn)、新冠肺炎疫情下線上流量猛增、民眾健身需求受阻、短視頻平臺資源傾斜……種種因素自然而然地影響著劉畊宏活力十足的健身直播，最終共同促成了這位健身網(wǎng)紅的誕生。
5000萬“劉畊宏女孩”的流量生意
無論如何，這位中年開啟“事業(yè)第二春”的主播擁有了常人難以望其項(xiàng)背的熱度，5000萬“劉畊宏女孩”的流量生意就在眼前。
在伍岱麒看來，劉畊宏有流量有知名度，本身又是明星且身處上海，變現(xiàn)的方式還是非常多的。
有報(bào)道指出，“自從火了之后，劉畊宏的商務(wù)合作報(bào)價(jià)一天一個(gè)數(shù)”；“現(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個(gè)60秒短視頻中露出，價(jià)格是50萬元。這還是談過價(jià)的數(shù)”。對此，無憂傳媒方面指出，此類報(bào)道沒有事實(shí)依據(jù)，具體的合作方向和合作模式現(xiàn)在還在探討的過程中。
截至目前，劉畊宏暫未在健身直播中開啟帶貨，以粉絲打賞為主。那么在未來，劉畊宏要如何實(shí)現(xiàn)良性的商業(yè)變現(xiàn)？無憂傳媒方面表示：“我們也會和劉畊宏這邊進(jìn)行溝通，在尊重藝人意愿的基礎(chǔ)上，為他打造更長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，未來敬請期待。”
不過，向凱認(rèn)為，因?yàn)槎嘀卦驒C(jī)緣巧合之下爆發(fā)的流量是經(jīng)不起變現(xiàn)的。
向凱認(rèn)為，一旦新冠肺炎疫情壓力減輕，人們回歸到正常生活的時(shí)候，原本“閑賦在家”的人要出門上班；原本健身的會走進(jìn)健身房；原本跑步的會走出戶外；原本打球的當(dāng)然會回到球場……此時(shí)劉畊宏或許會遭遇斷崖式的流量下跌。
而且，健身直播的流量生意的痛點(diǎn)有目可睹——國內(nèi)備受資本追捧的頭部健身平臺仍在巨額虧損當(dāng)中，直播+健身的細(xì)分賽道前景可期但盈利遙遠(yuǎn)，劉畊宏要如何把握這5000萬“劉畊宏女孩”的流量？
“目前來看，劉畊宏或許可以讓健身直播繼續(xù)在長期的、免費(fèi)的，帶有健康和公益性質(zhì)的路上前進(jìn)，是可以保留一部分受眾群體的?！毕騽P表示，只是真正的變現(xiàn)還需要推出更多讓受眾認(rèn)可的內(nèi)容——如果是平常有內(nèi)容，一經(jīng)推出就受到百姓追捧，一夜爆紅，要延續(xù)內(nèi)容的可能性就會大一些。但在特殊時(shí)期的流量很難看清楚其中真實(shí)的價(jià)值。
“這是一個(gè)巨大的機(jī)遇，但是也需要足夠清醒?！毕騽P堅(jiān)持，當(dāng)前劉畊宏突如其來的火有一定的“水分”，是各種因素結(jié)合的結(jié)果，需要更加謹(jǐn)慎地思考未來的發(fā)展問題。
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