大流量不等于大生意。

文丨?？素斀?jīng) 范東成

卡塔爾世界杯號角已吹響兩周有余，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)玩家正為了流量各顯其能。

擁有版權(quán)的抖音提供免費直播，全站熱推世界杯相關(guān)內(nèi)容，美團、餓了么將球賽與外賣聯(lián)系起來。小紅書則從內(nèi)容角度發(fā)力，拉來齊達內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等足壇大將發(fā)布官宣筆記，還與比利時隊、西班牙隊正式達成戰(zhàn)略合作。在小紅書的世界杯專題內(nèi)，用戶可以聊比賽、猜比分。話題“卡塔爾世界杯”已有超過16萬篇筆記，超過665萬人瀏覽。

放大內(nèi)容池子以打動更多用戶，小紅書橫向拓展的意圖一目了然。國金證券在2022年3月發(fā)布的一份研報中稱，小紅書是女性陣地，女性用戶占比89%，男性用戶僅占11%。同年6月QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，這兩個數(shù)字已分別變動為69.3%與30.7%。從美妝、穿搭，到體育、汽車，不同領(lǐng)域的熱點填充正在提升小紅書的男性用戶比例，讓平臺更大更全。

由覆蓋面極廣的高光賽事切入，這一策略本身沒有問題，但要想在全人群中真正打響品牌，則顯然還有長路要走。

我們從小紅書與抖音的世界杯落差里或可捕捉一二。

齊達內(nèi)小紅書賬號目前粉絲2.8萬，熱度最高的是因形似吉祥物而走紅的卡塔爾小王子，粉絲78.3萬。搜索相關(guān)關(guān)鍵詞可見，邀請小王子本人拍攝或偶遇小王子的視頻點贊量幾萬到幾十萬不等，平臺熱度排行靠前。而很多人知道，小王子在入駐小紅書3天前既已以相同昵稱“拉伊卜小王子”入駐了抖音，短短數(shù)日，粉絲暴增至1550萬，且時下仍在攀升，其發(fā)布的首條短視頻，截至海克財經(jīng)本文發(fā)稿，點贊量已逾368萬。

要走長路的還不只這些。

上線逾9年，小紅書現(xiàn)在的slogan是“標記我的生活”，內(nèi)容堪稱海量，能打的工具卻委實不多：視頻仍在蓄力，打法玩不過抖音、快手；電商小有斬獲，全鏈路根基尚淺，遑論追趕淘寶、京東、拼多多等頭部玩家；社區(qū)不無長板，資本向故事性不足，時局因素更是加劇了這一層。

同屬互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的微博、B站、知乎，已分別于2014年4月、2018年3月、2021年3月在美上市，又紛紛在港完成了二次上市。與小紅書有關(guān)的此類小道消息所在多有，且不排除官方主動釋放的可能，但迄今小紅書無論美股還是港股，既未遞表，更未掛牌，估值則已由2021年的200億美元據(jù)傳已降至100億-160億美元。

依照官宣及第三方調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，小紅書的用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長，但其商業(yè)化推進則舉步維艱，盈利狀況亦不明朗。能否上市當然不是研判企業(yè)是否成功的唯一標準，但對拿了騰訊、阿里、淡馬錫等機構(gòu)數(shù)輪大錢的小紅書來說，當前被收購的可能性為0，上市是必須踢出的一腳，而比上市更重要的則是如何基于社區(qū)生態(tài)找到一條理想的變現(xiàn)路徑。

01

潮流是雙刃劍

完美日記、花西子、元氣森林等品牌的出圈以及露營、飛盤等休閑項目的火爆充分說明了小紅書的潮流塑造能力。

這種能力來自規(guī)模龐大的年輕用戶。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前小紅書用戶72%為90后，50%用戶生活在一二線城市，其筆記分享者已超4300萬。

發(fā)燒友KOL在筆記中展示和推廣某個項目，受歡迎的項目會在小范圍內(nèi)形成圈層。如果該項目特質(zhì)與用戶需求契合，平臺便會推波助瀾，使更多用戶參與其中并分享筆記，最終匯聚成潮流。

低門檻易拍照且包含社交屬性的項目最易流行。

以飛盤為例，這項運動進入國內(nèi)超過10年，2007年已有第一屆極限飛盤公開賽，但它一直停留在小眾層面。直到2021年10月越來越多用戶在小紅書上分享進而引爆，飛盤才漸漸走入大眾視野，2022年春季開始流行。相較足球、籃球等傳統(tǒng)運動，飛盤更輕量化，對新手較為友好，玩家在訓練和比賽過程中還能收獲個人照片，自然更易鋪開。

露營也是原本較為小眾的戶外項目。疫情使長途旅游受限，近郊短途游玩成為用戶新寵，露營應(yīng)運而火。帳篷、桌椅、燒烤架、食材等必需品均可以由露營地商家準備，消費者人人皆可參與，只需要到場花錢就可以享受到便捷的服務(wù)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月24日，小紅書帶有“露營”等關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記數(shù)量超過了419萬。小紅書官方公布的同年7月中旬數(shù)據(jù)為394萬篇。如果兩數(shù)據(jù)均為真，那么，小紅書在約1個月的時間里，相關(guān)筆記增加了25萬篇。另據(jù)稱目前小紅書上露營相關(guān)商品數(shù)量已超4萬件，入駐營地已逾1000家。

小紅書基于用戶規(guī)模和用戶黏性而建立起來的潮流塑造能力已漸為人知，但潮流最終去往哪里則是個事關(guān)重大的問題。

龐大的用戶群體分享真實生活，平臺再對其中部分內(nèi)容進行推流，從邏輯上講，形成潮流不是難事。但小紅書在提高用戶打開率和參與度的同時，也使得平臺生態(tài)泥沙俱下，內(nèi)容良莠不齊。

拿小紅書飽受詬病的炫富問題來說，平臺初衷或許只是推動用戶記錄日常生活，但由照片呈現(xiàn)的精致生活比普通分享更能收獲流量，于是博主們開始內(nèi)卷，你發(fā)蘭博基尼，我發(fā)瑪莎拉蒂，吸引眼球的負面效果就是炫富成風。

潮流的形成有其客觀規(guī)律，流量不會主動分辨內(nèi)容的真假優(yōu)劣。一個博主發(fā)寺廟拜佛有了流量，萬千博主便會蜂擁而至，以至出現(xiàn)所謂的“佛媛”，此外還有“飛盤媛”等。為此，網(wǎng)友一度戲稱小紅書是“媛宇宙”。

濾鏡問題同樣由此而來。

許多博主動輒號稱挖掘小眾美食、小眾景點，實際上靠的是后期拉到滿格的飽和度，真實情況常常讓人大呼詐騙。小紅書多次因為此類負面消息出圈。

2021年國慶節(jié)期間，有網(wǎng)友曬出了自己所拍原圖與小紅書上圖片的對比，直觀展現(xiàn)了濾鏡的美化能力。在這之后的10月17日，小紅書通過官方微信公眾號發(fā)出了題為《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的致歉信，稱會通過改善產(chǎn)品機制來幫助大家獲得更全面的信息。

改變事涉生態(tài)健康，因此單就想法而言，這一點無可懷疑，但改變的動力有多大、機制調(diào)整得夠不夠則至為關(guān)鍵。站在用戶側(cè)打量，小紅書因內(nèi)容野蠻生長導致的問題，此后迄今依舊屢屢發(fā)生。

以較高關(guān)注度事件為例，在致歉信發(fā)出10個月后的2022年8月，四川彭州龍門山鎮(zhèn)附近突發(fā)山洪，造成多人死傷。一個在當?shù)赜兄逦九坪臀锢韲鷵醯牡刭|(zhì)災(zāi)害點位，竟有眾多游客興致勃勃前往游玩，小紅書等平臺的“種草”與之高度相關(guān)。

據(jù)?？素斀?jīng)了解，事發(fā)前，小紅書上關(guān)于成都周邊游的很多筆記推薦了該地點；而相關(guān)內(nèi)容被處理后，平臺上仍有不少博主在積極推薦廢棄礦坑、野生瀑布、下游河谷這類并不安全的“小眾景點”。

02

距離上岸還遠

從小紅書自2013年6月創(chuàng)立以來其slogan的頻繁變動軌跡中，我們可大略感知其在尋求平臺定位上的艱難與焦灼。

歷經(jīng)2014年“找到國外的好東西”、2015年“全世界的好東西”、2016年“全世界的好生活”，再到2018年“標記我的生活”，小紅書為自己圈出的生意范圍漸漸從“東西”變成了“生活”。

來到“生活”之后，小紅書的運營思路有了大幅升維：無論是露營、飛盤，還是炫富、拜佛，都可以是“生活”的一部分，這有助于拓寬內(nèi)容品類，吸引更多流量。

打出“生活”標簽，意味著景點、食物、穿搭、運動項目等都不僅僅代表物品或行為本身，更代表生活方式和品位。正如知乎網(wǎng)友評論，小紅書就像葛薇龍姑媽的衣櫥，里面是一個華美精致、聲色犬馬、載歌載舞、令小女孩兒驚訝又向往、心里癢癢的又暖融融的新世界。

當“生活”與消費直接連通，筆記內(nèi)的品牌、項目、景點就都成了花錢即可買到的“生活品質(zhì)”，這是顯而易見的商業(yè)化空間。因此，用戶從“種草”到“拔草”的完整行為鏈條就成為小紅書重注追求的商業(yè)閉環(huán)。這也正是小紅書在電商方向上反復嘗試的原因之所在。

業(yè)內(nèi)人熟知，小紅書甫一上線即投入海淘，社區(qū)內(nèi)容主要圍繞“買什么”“怎么買更劃算”等購物問題，自帶“種草”底色。2014年底，小紅書開始著力發(fā)展自營跨境電商平臺“福利社”。

彼時跨境電商如火如荼，消費者信息需求巨大，小紅書本身的發(fā)展十分迅速。2015年6月，小紅書官宣用戶量超過了1500萬。根據(jù)海淘市場用戶規(guī)模計算，這指向的是行業(yè)大盤里有62.5%的用戶會從小紅書獲取信息。

但福利社的發(fā)展不如預想。

小紅書未能建立起包括供應(yīng)鏈、物流在內(nèi)的完備而強悍的電商體系，而這導致發(fā)貨慢、配送慢、售后體驗差等一系列問題得不到根本解決。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，跨境零售電商市場競爭格局已形成頭部效應(yīng)，天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉海購穩(wěn)居行業(yè)前三，市場份額相加超過了60%；小紅書跨境電商業(yè)務(wù)處于腰部位置，市場份額約為5%，且這一數(shù)字從2019年開始逐步降低，到2022年第三季度已僅剩2.2%。更直白一點講，小紅書自營電商福利社一直存在，只是它在行業(yè)當中已越發(fā)無甚聲量可言。

小紅書咬定電商不放松，但其推進策略不夠生猛有力。

受政策變動和市場競爭等多重因素影響，國內(nèi)跨境電商平臺的路這幾年越走越窄，洋碼頭的日漸頹敗即為生動一例，?？素斀?jīng)2020年9月25日文章《BAT不愛洋碼頭》對此有所展開。而小紅書從跨境電商轉(zhuǎn)向全面兼及國內(nèi)供需應(yīng)該說是明智之舉，奈何其在該方向也未交出亮眼答卷。

摸過的石頭已經(jīng)很多，它們包括但不限于以下幾個：2019年11月入局直播電商，但戰(zhàn)績難望抖音、淘寶等頭部平臺項背；2020年10月內(nèi)測淘寶外鏈；2021年8月力推“號店一體”，鼓勵品牌和博主開店，但不久又切斷了外鏈；帶火了露營等項目之后，2022年1月上線了包括露營、滑雪、徒步、戶外餐廚等主題在內(nèi)的泛戶外生活方式一站式自營購物平臺小綠洲，但從用戶評價看，小綠洲仍頗稚嫩；2022年從618到雙11再與天貓、淘寶走到一起，力圖打通在小紅書“種草”后到天貓、淘寶“拔草”的通路。

顯見的是小紅書的電商運營能力與其社區(qū)運營能力并不匹配。許多興起于小紅書的品牌有了一定積累之后往往會將陣地轉(zhuǎn)移到天貓、淘寶等能直接獲取電商流量的平臺，因為“種草”價值無法在小紅書內(nèi)兌現(xiàn)。

據(jù)艾媒咨詢計算，2020年小紅書電商GMV即商品交易總額不到70億元。這是個什么概念呢？我們不妨引入一個參照系：同年雙11首日，李佳琦直播間與薇婭直播間的GMV相加接近80億元。

依照官方信息及天風證券等第三方研究機構(gòu)測算，電商對小紅書營收的貢獻不足20%，絕對大頭是廣告，占比超過80%。據(jù)稱2020年小紅書廣告營收6-8億美元，換算成人民幣即40-60億元，而其2022年廣告營收目標為240億元，是2021年的兩倍，是2020年的4-6倍。

廣告拉動了小紅書的營收增長，但上游環(huán)境變化正對廣告市場形成重壓。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分別為1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元，同比增長率分別為3.9%、-7.6%、5.1%。廣告主們現(xiàn)在更傾向于將預算投入到更為專擅直播和短視頻的抖快等平臺。小紅書的焦慮不難想見。

03

亟需辟出新路

支撐小紅書影響力日增的是不斷壯大的用戶規(guī)模。

官宣數(shù)據(jù)顯示，小紅書注冊用戶在2017年5月、2018年6月、2018年10月、2019年1月、2019年7月分別突破了5000萬、1億、1.5億、2億、3億，而其MAU即月活躍用戶數(shù)在2019年7月、2021年12月分別突破了1億、2億，此后迄今未再公開披露最新數(shù)據(jù)。

但廣告增長與用戶體驗是矛盾的。強大的“種草”能力源自用戶的真切感受，但廣告往往打著“真實體驗”和“種草”的名義，與普通用戶日常生產(chǎn)的內(nèi)容混雜在一起，受眾往往難以分辨。

據(jù)?？素斀?jīng)觀察，小紅書廣告業(yè)務(wù)主要包括以下三種：一是廣告資源售賣，包括開屏、信息流、搜索競價等；二是品牌合作抽傭，也就是在內(nèi)容種草的廣告筆記中向品牌方和博主抽取傭金；三是筆記推廣，即花錢買流量。

軟廣“種草”最接近普通用戶的真實分享，效果好，但也最容易引致用戶反感。品牌和博主還有可能為了免除傭金而繞開平臺的官方渠道進行交易，平臺難以管控。

由于圖文內(nèi)容制作門檻比視頻更低，小紅書上代寫、代發(fā)“種草”帖的灰色產(chǎn)業(yè)猖獗。而一旦失去源自真實體驗的社區(qū)生態(tài)，所謂標記生活也就無從談起，本應(yīng)建立在公信力基礎(chǔ)上的用戶忠誠度也便成了無源之水無本之木。

2022年5月，B站UP主“濾鏡粉碎機”發(fā)布了一條直擊小紅書代發(fā)筆記情況的視頻。該UP主杜撰了一款并不存在的護發(fā)產(chǎn)品并拍攝了一些“產(chǎn)品圖”，僅花5000元就讓多位小紅書博主發(fā)了帖，將產(chǎn)品吹成了爆款。

需要指出的是，小紅書此類社區(qū)治理其實一直在進行，但尷尬之處在于，治理手段不夠精準，這導致灰產(chǎn)并未禁絕，副作用則頗明顯。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，很多用戶發(fā)帖反饋自己發(fā)布的筆記完全是個人體驗，但被平臺判定成了廣告，這讓他們非常不滿。

要解決廣告營收與用戶體驗間的矛盾，最直接的辦法是找到新的增長曲線。這是小紅書試水旅游等業(yè)務(wù)的一個重要原因。

2020年，小紅書與訂單來了、小豬短租等平臺合作，開通了預訂民宿等功能。露營自小紅書而紅，亦在其加碼范疇。2021年9月，小紅書成立了露營公社，上線了露營地預訂系統(tǒng)。2022年7月，小紅書成立了旅游文化公司璞真鄉(xiāng)里。天眼查顯示，后者經(jīng)營范圍包括露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)、公園及景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動等。

撇開疫情沖擊不談，單就旅游行業(yè)特質(zhì)來說，它看似簡單，實則頗復雜。機票、火車票、酒店等標品，供應(yīng)方式各有不同，它們極其考驗資源和經(jīng)驗的積累，入局門檻很高。像馬蜂窩這樣專注旅游多年的垂類社區(qū)尚且只扮演了OTA即在線旅行社的中間商角色，新玩家小紅書如若做重，挑戰(zhàn)就更大。

小紅書目前的做法是繞開機酒，從民宿、露營這些以獨特體驗為招牌的產(chǎn)品切入，貼合社區(qū)內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。但業(yè)內(nèi)有觀點認為，這些產(chǎn)品具有非標屬性，難以快速規(guī)模化，口碑也容易參差不齊，而這將拖慢擴張節(jié)奏，平臺很難強勢打通從社區(qū)到商品的完整閉環(huán)。

濾鏡標簽帶來的負面影響需要再度提及。

目前絕大多數(shù)旅行愛好者并未將小紅書作為其獲取相關(guān)信息及預訂行程的首選。風光攝影師小冉向海克財經(jīng)表示，他會在小紅書上分享自己的攝影作品，但做旅行規(guī)劃時一般不依賴小紅書，因為深度長篇的攻略信息較少。他說，之前拍攝北京秋季的黃葉、紅葉，他都會使用小紅書先搜索目的地的前線情報，但從未使用過旅行相關(guān)的預訂功能，平時用的還是攜程、飛豬等平臺。

再看創(chuàng)作者生態(tài)。小紅書迄今缺少足夠出圈的頭部KOL，創(chuàng)作者難有分層，而這使整個社區(qū)的調(diào)性頗為龐雜，不利于培養(yǎng)用戶心智。

小紅書一度被比附為中國的Instagram，但其體量和商業(yè)化程度都與Instagram相去甚遠。

Instagram以品牌為導向，廣告形式頗為豐富，用戶亦頗認可其氛圍。2021年，Instagram廣告凈收入156.5億美元，而其平臺之上還有一眾諸如羅納爾多、卡戴珊等粉絲過億的頂流IP。更重要的是，Instagram有其自身文化標簽，明星帶來的調(diào)性加上色彩濃重、氛圍清冷的照片被并稱為“Ins風”，而這些在中國同樣備受用戶追捧。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司亦對“種草”業(yè)務(wù)虎視眈眈。除了眾所周知被稱為男版小紅書的電商導購平臺什么值得買，抖音亦在加碼圖文功能，且另行推出了獨立APP可頌，再往前回溯則還有微博上線綠洲、知乎上線CHAO等。

橫比國內(nèi)友商，小紅書的社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢大概率不會陡然消失，但小紅書接下去還能紅多久，則要看它能否盡快敲定更具鋒芒的戰(zhàn)略方向并勇猛拿下前排位置。