拼多多品牌黑標(biāo)和旗艦店哪個好，拼多多品牌黑標(biāo)和旗艦店哪個好一點(diǎn)？

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

電商價格戰(zhàn)拉開序幕。

在資本市場降溫、企業(yè)降本增效求利潤之后，業(yè)績?nèi)绾沃鼗亟】翟鲩L也成為新的話題。資本、平臺和商家同樣期待消費(fèi)大盤復(fù)蘇，消費(fèi)者被擺在了優(yōu)先級。低價也有了更深刻的意義，是刺激消費(fèi)的手段，也是電商留住存量用戶的關(guān)鍵舉措。

作為價格戰(zhàn)中的直接受益者，消費(fèi)者的選擇也取決于平臺價值。相比于其他平臺的“后知后覺”，拼多多從下沉市場起家，始終站隊(duì)消費(fèi)者。

近日拼多多發(fā)布了2022Q4及全年的業(yè)績公告，2022年?duì)I收1305.6億元，同比增長39%；非通用會計準(zhǔn)則下的凈利潤395.3億元，同比增長186%。營收高速增長，超過電商大盤。同時利潤大幅釋放，低價并沒有影響盈利?？梢钥闯鲎鳛楸据唭r格戰(zhàn)的“守方”，拼多多憑借百億補(bǔ)貼、農(nóng)產(chǎn)品等核心策略，已經(jīng)建立了核心護(hù)城河。

拼多多是如何成為低價王者的？

營收利潤雙增，拼多多業(yè)績依舊亮眼

此前市場對拼多多預(yù)期過高，在券商前瞻預(yù)測當(dāng)中，普遍給出了營收增長50%，甚至90%的判斷。然而電商整體還是依附于消費(fèi)大盤，即便拼多多具有性價比的紅利，也很難逆轉(zhuǎn)零售放緩的“地心引力”。Q4電商整體也收到物流停擺的影響。

換一個角度來看，拼多多的市場份額、交易額和貨幣化率的穩(wěn)固提高，也是其在行業(yè)競爭力的核心體現(xiàn)。

2022Q4拼多多總營收398.2億元，同比增長46%。其中在線營銷收入309.7億元，同比增長38%；傭金收入88.0億元，同比增長86%；對比同時期，阿里巴巴的廣告及傭金收入同比下滑9%，京東傭金及廣告收入同比正增長1%，拼多多的表現(xiàn)依然亮眼。自營收入0.6億元，同比下滑29%，平臺商品豐富度提升后，自營逐漸退出舞臺。

毛利潤308.9億元，結(jié)轉(zhuǎn)毛利率為78%，去年同期為76%。營銷費(fèi)用177.3億元，同比增長56%；管理費(fèi)用16.4億元，同比增長291%；營銷及管理費(fèi)用的增長一部分是國內(nèi)Q4的開支加大，也有少部分受TEMU在海外擴(kuò)張的影響。研發(fā)費(fèi)用24.1億元，同比增長19%；經(jīng)營利潤為91.1億元。非美國會計準(zhǔn)則下，歸屬于拼多多的凈利潤為121.1億元，同比增長43%。

從2022全年來看，拼多多營收1305.6億元，同比增長39%。其中在線營銷收入1027.2億元，同比增長42%；傭金收入276.3億元，同比增長95%；自營收入2.0億元，同比下滑97%。

全年毛利潤991.0億元，結(jié)轉(zhuǎn)毛利率為76%；營銷費(fèi)用543.4億元，同比增長21%；管理費(fèi)用39.6億元，同比增長157%；研發(fā)費(fèi)用103.8億元，同比增長15%。非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為395.3億，同比增長186%。

在星圖數(shù)據(jù)以及國海證券的預(yù)估中，僅考慮交易額口徑下，2022一年拼多多市場份額穩(wěn)固提升1.6%，京東提升1%，抖音提升3%，快手提升1.2%，阿里巴巴下滑6.7%。考慮到直播電商的高退貨率的問題，拼多多在電商行業(yè)的滲透率穩(wěn)固增加。

截至2022年12月31日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為1494億元，而截至去年同期為929億元。現(xiàn)金流充足，也給了拼多多開展跨境TEMU、應(yīng)對激烈價格戰(zhàn)的底氣。

農(nóng)產(chǎn)品如何成為拼多多的低價抓手？

在雙十一、農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)等促銷節(jié)日當(dāng)中，農(nóng)產(chǎn)品始終都是拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類?？梢哉f拼多多在下沉市場的基本盤，主要靠的是兩種供給，一是百億補(bǔ)貼中的農(nóng)產(chǎn)品，二是平臺日常的白牌商品。消費(fèi)者對數(shù)碼家電的需求相對低頻，和一日三餐相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品是留住和轉(zhuǎn)化下沉市場的關(guān)鍵抓手。這也是過去社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商賽道爆火的原因之一，能獲得高頻穩(wěn)固的流量。

農(nóng)產(chǎn)品的難點(diǎn)在線上化率低、產(chǎn)品難標(biāo)準(zhǔn)化、毛利較低。在這樣的背景下，想要做到低價高品質(zhì)就更不容易。但拼多多目前已經(jīng)形成最大的農(nóng)產(chǎn)品上行陣地，據(jù)統(tǒng)計，2022年拼多多的農(nóng)產(chǎn)品占整個交易額已經(jīng)達(dá)到了16%，對比2021年農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物網(wǎng)上滲透率僅為4%。

關(guān)鍵在于拼多多在產(chǎn)業(yè)鏈的深耕。為此，拼多多農(nóng)云行動的首站就來到了有“物種基因庫”的云南。云南品種豐富，但種植地分散、物流成本高，但在拼多多，過去雪蓮果、人參果已經(jīng)賣爆。

“我們有信心助力藍(lán)莓成為‘新網(wǎng)紅’”，拼多多“農(nóng)云行動”負(fù)責(zé)人介紹，“針對云南藍(lán)莓、沃柑這樣的規(guī)?；r(nóng)產(chǎn)帶，平臺將分兩步來做這件事。其一，幫助已經(jīng)起步且具備良好供應(yīng)鏈的商家，完成“從1到100”的跳躍；其二，千方百計鼓勵和培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)帶的年輕新農(nóng)人上平臺開店，完成“從0到1”的起步?！?/span>

為解決農(nóng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，拼多多創(chuàng)新了農(nóng)地云拼的模式，能夠通過匯集消費(fèi)者的零散的需求，從而和農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地產(chǎn)量匹配，減少了以往農(nóng)產(chǎn)品的多重流通，提高了銷售和流通的效率。針對農(nóng)產(chǎn)品，拼多多堅持零傭金，降低上架的經(jīng)營成本。

拼多多對農(nóng)產(chǎn)品的助力還體現(xiàn)在對新農(nóng)人的扶持上。除了產(chǎn)業(yè)的問題，很多商家對于電商平臺具體運(yùn)營并不了解。拼多多“農(nóng)云行動”專項(xiàng)小組每月定期在昆明地區(qū)舉辦兩次專場培訓(xùn)，并聯(lián)合廣東、浙江、福建等地成熟商家，對新商家采取1對1扶持，確保新商家、新主播在開店開播初期接得住流量，賣得出產(chǎn)品。

拼多多從生產(chǎn)、銷售、流通環(huán)節(jié)的參與，全面助力了農(nóng)產(chǎn)品的上行。流通效率提高、損耗降低、供需匹配合理，傳導(dǎo)至消費(fèi)者，就是農(nóng)產(chǎn)品的價格降低，品質(zhì)也得到提升。

對于平臺運(yùn)營，廣西本地新農(nóng)人楊坤還深有感觸地說，“平臺非常重視性價比，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止價格一個維度”，比如參加“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者一直都認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)，店鋪評分好，品牌潛力大，就不需要跟其他商家“卷價格”。

拼多多農(nóng)產(chǎn)品的低價是優(yōu)化中間補(bǔ)兩頭，讓利消費(fèi)者和農(nóng)民。在做到低價的同時，產(chǎn)品和服務(wù)也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，形成了良性循環(huán)。拼多多深耕產(chǎn)業(yè)鏈的投入得到了回報。除此之外，拼多多也在打造地方特色的品牌，例如寶峰多肉。

百億補(bǔ)貼中穩(wěn)健提升的“品質(zhì)力”

農(nóng)產(chǎn)品提供了高頻的流量，拼多多的百億補(bǔ)貼也在提供更多的優(yōu)勢供給。一方面，滿足下沉市場的消費(fèi)升級需求；另一方面，也給一二線城市提供了更具有性價比的商品供給。電商平臺內(nèi)卷低價的時刻，已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢的拼多多，在保障低價的同時，正在追求品質(zhì)力的提升。

從“多快好省”的電商核心競爭力來看，拼多多已經(jīng)做到了“省”，正在向著“多”和“好”逐漸發(fā)展，這帶給平臺用戶的是一種升級的消費(fèi)體驗(yàn)，也提升了平臺整體的形象。但對降價內(nèi)卷的電商平臺商家來說，為做到“省”，可能就要犧牲其他部分的體驗(yàn)，消費(fèi)者可能會產(chǎn)生落差。

拼多多的品質(zhì)力提升，首先體現(xiàn)在百億補(bǔ)貼對品牌商家的吸引力不斷增加。去年雙十一期間，拼多多就已經(jīng)吸引了美的、TCL、小米、OPPO、vivo、伊利、蒙牛等國內(nèi)外1000多家品牌。在近期的三八大促節(jié)當(dāng)中，薇諾娜、聯(lián)合利華、海信、松下、九陽、OPPO、一加、探路者、iQOO、水密碼、海昌、鈣爾奇等數(shù)十家品牌參與其中。據(jù)拼多多APP頁面顯示，在距離開團(tuán)還有9小時的預(yù)熱階段，海信萬人團(tuán)專場已經(jīng)吸引了25.6萬人參與。拼多多在百億補(bǔ)貼方面筑造的心智，以及平臺的8億月活都是吸引品牌商家的動力。

品牌化的戰(zhàn)略，也體現(xiàn)在拼多多對中小商家的扶持上。除了農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的手工業(yè)也同各國電商打開了新銷路，并逐漸走上品牌化的道路。疫情期間傳統(tǒng)的手工行業(yè)也進(jìn)入了艱難經(jīng)營的時期。

“那一陣子聽到最多的就是退單、退單、退單，上百萬元的外貿(mào)單子說退就退。”潮州的陶瓷商家老陳說，一些已經(jīng)完成的訂單也因?yàn)閲馕锪鞑煌▔涸趥}庫里，根本發(fā)不出去。絕望之余是電商渠道帶來了新的突破口，在拼多多開店一個月后，日均訂單突破1000。訂單帶來了新希望，但也帶來了產(chǎn)量低無法匹配的困難。多多新匠造”專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)給店鋪申請了“品牌黑標(biāo)”，并用數(shù)字化的能力帶動潮州瓷器轉(zhuǎn)型，也給這些手藝人帶來了銷售額增長。過去一年，平臺傳統(tǒng)手工藝品的商家規(guī)模增幅超過132%，獲得品牌黑標(biāo)的商家也幾乎翻了一倍。

這些傳統(tǒng)工藝品的主要受眾均集中在一二線城市。過去很多地區(qū)的手工產(chǎn)業(yè)因打不響品牌，沒有銷路而逐漸沒落。拼多多的品牌化策略，給這些工藝品注入了新活力。同時這些商品的主要受眾是一二線城市的收藏者，也滿足了消費(fèi)者對品質(zhì)的要求。

低價的背后

依托農(nóng)產(chǎn)品以及白牌商品滿足下沉市場的核心供給，再通過百億補(bǔ)貼品牌化的策略培養(yǎng)用戶心智，帶來升級體驗(yàn)。從高頻到低頻，拼多多站位消費(fèi)者，保障了低價的供給，商品的品質(zhì)也在逐漸提升。一直依賴跑贏大盤的業(yè)績，也是站位消費(fèi)者的有效證明和成果。

商業(yè)競爭的本質(zhì)是組織與戰(zhàn)略競爭。拼多多從最初就站位消費(fèi)者，這在背后的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)形態(tài)和戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)中都有體現(xiàn)。

首先，拼多多降低了開店門檻和運(yùn)營成本。對于低價商品，本身的利潤率受擠壓，廣告和傭金抽成過高，就會打壓到商家開店的積極性。在拼多多，百億補(bǔ)貼目前的傭金率僅為2%到3%，不參與百億補(bǔ)貼的商家，僅收取0.6%的提現(xiàn)費(fèi)。相比于其他平臺，拼多多的費(fèi)率極低。

一位做3C電商行業(yè)的商家表示，拼多多的低價心智來源于對成本的優(yōu)化，“拼多多沒有扣點(diǎn)，賬期的時間非常短。其他電商平臺從開票、合規(guī)、扣點(diǎn)、帳期等方面都會產(chǎn)生成本，這些成本會不可避免地加到店鋪運(yùn)營成本里?！?/span>

其次是，平臺的流量匹配機(jī)制。拼多多幾乎沒有自營業(yè)務(wù)，不存在自營和第三方商家之間的競爭關(guān)系。低價也不會過多擾亂品牌的新品價格體系。去中心化的流量，讓消費(fèi)者能夠更快的匹配到合適的商品。低價、商品競爭力成為核心的評判標(biāo)準(zhǔn)。

最關(guān)鍵的是百億補(bǔ)貼頻道。對于消費(fèi)者來說，百億補(bǔ)貼象征著正品低價。但背后也有平臺的選品和快速匹配。拼多多的百億補(bǔ)貼供給足夠多，所以能在消費(fèi)者瀏覽時更精準(zhǔn)的推薦商品，達(dá)成交易。百億補(bǔ)貼背后是，拼多多的選品能力不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者對正品低價的心智進(jìn)一步深入。商家在百億補(bǔ)貼的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都很高，參與的積極性進(jìn)一步增強(qiáng)。百億補(bǔ)貼能夠持續(xù)多年，并成為拼多多的常態(tài)化頻道。背后已經(jīng)形成了正向循環(huán)，不再只靠平臺自身貼補(bǔ)，商家也愿意投入營銷費(fèi)用。

從助力農(nóng)產(chǎn)品上行，再到發(fā)展品牌化策略，拼多多不僅滿足了消費(fèi)者對于低價商品的需求，也帶來了商品品質(zhì)的逐漸提升。通過拼多多，我們可以看到，做低價供給，做百億補(bǔ)貼，背后是一場持久戰(zhàn)。拼多多的組織和戰(zhàn)略，真正的做到了站位消費(fèi)者，提供可持續(xù)的低價供給。未來拼多多的低價優(yōu)勢在不斷加強(qiáng)。