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踏入2022年，酒店業(yè)的情況似乎更加糟糕了些。前不久，多個省份的酒店經(jīng)營者聯(lián)名發(fā)布求援信，要求社會各界給予幫助。同時有多家酒店集團宣布將針對加盟商給予相應的管理費減免等扶持政策。

行業(yè)同仁都處于不同的困境中。某家酒店集團旗下一個中高端品牌的加盟商A君在2020年疫情暴發(fā)前、行業(yè)呈現(xiàn)一片美好前景的時候選擇投身酒店業(yè)，在花費了逾百萬元的改造費以及加盟費后，沒成想碰上了疫情，實際酒店收入與疫情前集團開發(fā)人員與其保證的完全不在一個等級上

持有幾處位置不錯的高星級酒店物業(yè)的B君，疫情前勤勤懇懇，做出了不錯的成績以及口碑，也積累了不少熟客。但因為疫情很多客戶都沒有出游意愿，其旗下的酒店也因此損失了一部分客源。

疫情讓酒店的成本、效率、收入以及利潤都充滿了太多不確定性，中高端酒店該如何在疫情中生存下來成為了酒店業(yè)主們所面臨的共同痛點。多家酒店集團也正在試圖解決這一痛點，而麗呈集團（以下簡稱“麗呈”）則選擇了“軟品牌”這一似乎“備受爭議”的方式。

01

軟品牌的偽命題之辯

軟品牌的概念并不新鮮，也由于OYO的前車之鑒，軟品牌在國內并不被所有人看好。

主打軟品牌的OYO，在進入中國市場時許諾要給加盟商多方面的支持，且無需加盟商支付加盟費用，只需要在每一筆訂單成交后抽取一定比例的傭金。

OYO的做法確實吸引了不少單體酒店業(yè)主，一時間，其在中國的規(guī)模急速擴張，也有不少國內酒店集團、甚至OTA等紛紛效仿OYO，例如首旅如家的“云酒店”、華住的“你好酒店”以及同程藝龍的OYU等。

然而，這類經(jīng)濟型酒店的軟品牌卻在2019年遭遇沉重打擊，導火索則是OYO在中國的失利——由于數(shù)據(jù)造假、不了解中國酒店市場、與眾多業(yè)主產生合同糾紛，OYO只能狼狽地從中國撤退，其在中國從最高峰1.9萬家到2021年只剩下不到1000家酒店，其他跟風的軟品牌也沒有了下文。

但這能說明軟品牌在中國行不通嗎？

其實軟品牌最早興起于1928年，當時在歐洲已有一批發(fā)展成熟、并具有一定影響力的業(yè)主共同成立了麗鼎世酒店集團（The Leading Hotels of the World），收納位于世界各地的特色、高端酒店，以實現(xiàn)酒店資源的互通。隨后軟品牌逐漸在歐美地區(qū)盛行，像是萬豪、希爾頓等連鎖酒店集團相繼推出了自己的軟品牌。

軟品牌之所以在歐美酒店市場能成功，最重要的還是因為發(fā)達國家人均收入水平以及消費水平較高，消費者對酒店的住宿要求高，行業(yè)也有嚴苛的相關規(guī)定來保障酒店住宿服務的質量。在這個基礎上，即便是當?shù)亟?jīng)濟型酒店也能夠為消費者提供與價格對應、甚至更好的服務，這為軟品牌的推廣形成了溫床。

反觀國內，由于我國的酒店業(yè)發(fā)展并沒有歐美等發(fā)達國家地區(qū)的酒店業(yè)成熟，這就導致特別是經(jīng)濟型酒店提供的住宿服務質量參差不齊。連消費者最基本的住宿要求都不能滿足，就更別談要利用軟品牌來獲得更多的客流。

但也有部分酒店集團看到了契機——那就是相對于經(jīng)濟型酒店，國內的中高端酒店市場仍有很大機會，雖然這些酒店配套完善，但苦于沒有“抱團”發(fā)展，導致其無法融入大酒店集團的會員體系。基于這一痛點，部分國內酒店集團將中高端酒店市場作為軟品牌推廣的試驗田，而麗呈就是其中之一。

截至2022年3月，麗呈在全中國已經(jīng)上線超過290家酒店。在疫情期間，全國中檔以上的酒店數(shù)量從2019年底的50573家下降至2020年底的49402家，同比下降2.32%，但麗呈的酒店新增數(shù)不降反增，2020年后新開業(yè)酒店數(shù)約占總開業(yè)數(shù)的74%，2020年新增酒店開業(yè)數(shù)同比上漲50%。

海南陵水洲宸麗呈華廷酒店

麗呈用這些年在國內的發(fā)展證明，軟品牌在中國并非洪水猛獸，更非“偽命題”。

02

落地生根的關鍵

在研究軟品牌在中國推廣的關鍵前，不妨借鑒國外軟品牌的案例。

軟品牌的成功往往不是被單方面定義的，而是被多方共同認可的。這不僅需要酒店集團加大軟品牌的推廣力度，更是要讓單體酒店信服軟品牌真的能為其帶來增益。

大部分單體酒店的痛點就在于，即便自身有著優(yōu)質的住宿服務、個性化的住宿體驗，但是沒有酒店集團的資源，不能實時了解市場行情，也不能與時俱進地對酒店進行運營、服務的升級，單體酒店時常只能被困在小圈子里，客流和收入的增長均遭遇了瓶頸。

此外，新世代的消費者已經(jīng)不再只滿足于標準的住宿服務，而是偏向于更加多元化的住宿體驗，這與單體酒店的特征不謀而合；再加上疫情前全球化的趨勢，讓酒店不能再局限于只做本地游客的生意。

可是單體的力量是有限的，相比起獲客與營銷，他們擅長的往往是提供酒店服務。這時就需要酒店集團通過軟品牌將各單體酒店串聯(lián)起來，從而使單體酒店能夠共享酒店集團龐大的會員資源。

例如，萬豪旗下名為“豪華精選”的軟品牌，前身曾隸屬于CIGA集團，該集團此前曾不斷將意大利各類特色酒店收入囊中，但發(fā)展到一定程度時其自身的擴張需求已經(jīng)不能與當?shù)氐氖袌鲂枨笙嗥ヅ洹Ｓ谑窃?998年，喜達屋酒店集團收購了CIGA，后續(xù)萬豪收購了喜達屋，“豪華精選”品牌也因此走向全球。

所以，軟品牌成功的關鍵在于，酒店集團自身有著強大的品牌效應以及會員體系，能夠保持穩(wěn)定的客流以保障酒店的收入。另外，酒店集團還能為加盟軟品牌的酒店提供運營支持，助力酒店優(yōu)化經(jīng)營。

但國外與中國的國情并不相同，在國內，當下我們更加強調數(shù)字化為酒店行業(yè)帶來的變革。于是，在國內推廣軟品牌的落地，更加要看酒店集團如何通過數(shù)字化賦能加盟商。而麗呈選擇的方式則是幫助加盟商做好OTA代運營，提升酒店用戶的粘性；另外，麗呈還有引以為傲的核心技術，幫助酒店降本提效。

與酒店巨頭動輒過億的會員數(shù)量相比，麗呈的核心競爭力之一是團隊大多出身于攜程，這使得麗呈的數(shù)字營銷能力在渠道運營和會員運營方面更具優(yōu)勢。根據(jù)麗呈的數(shù)據(jù)，2020年在各大OTA平臺上，麗呈的加盟酒店篩選排序平均提升50+，商圈排序為前10名的酒店數(shù)量達超過60家，加盟麗呈后酒店新增點評分平均能夠達到4.8分。

與此同時，背靠攜程，麗呈還能夠觸達包括攜程商旅在內等多家商旅公司的客戶，這超過10萬個的商旅客戶，平均能為加盟商提升5%的營收。除了OTA與商旅，作為麗呈自有會員體系的麗呈會，成為加盟酒店重要的增量渠道，其2200萬會員能將官網(wǎng)訂單量和OTA訂單量的比值做到約1:1，同時麗呈會員復購率約是非會員的2.5倍。簡而言之，“多品牌+多渠道”是麗呈保障客源的主要思路。

麗呈別院·秦淮人家（南京夫子廟店）

技術則是麗呈的“基石”，多達三分之一的技術研發(fā)員工在酒店集團并不多見。麗呈研發(fā)的Rezen System整體技術解決方案能讓加盟商免去高額的技術采買費、維護費以及系統(tǒng)復雜的操作與培訓，解決酒店行業(yè)現(xiàn)存的“多”“貴”“難”三大技術痛點，極大降低酒店技術成本。

如今，已投入使用的4套子系統(tǒng)，分別應用于企業(yè)管理、酒店管理、住客以及供應鏈等方面。

以其中的酒店管理系統(tǒng)（Rezen One）為例，除了包含最基礎的客房管理軟件以及酒店餐飲管理軟件等之余，還有相應的收益管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)以及運營管理系統(tǒng)，而麗呈旗下的成員酒店可在Rezen One里免費使用這些系統(tǒng)工具。這樣下來，僅Rezen One一套系統(tǒng)就可以幫助旗下酒店節(jié)省約數(shù)十萬元甚至上百萬元的單獨購買軟件的費用及不菲的年均維護費用。

除了降低系統(tǒng)費用的投入，更重要的是系統(tǒng)實際應用到線下酒店場景，提高酒店運營效率。例如，Rezen One的移動客房小工具可幫助優(yōu)化酒店客房服務的派單以及反饋流程。

麗呈提供的數(shù)據(jù)顯示，旗下一加盟酒店通過移動客房在去年12月共記錄了2308單客房服務，這些記錄也能實時反映到Rezen One，方便前臺查看房態(tài)，提高放房效率。

03

共渡時艱

軟品牌更要看抗風險能力

倘若沒有疫情，相信無論是單體酒店、還是加盟商，都能照著正常的軌跡發(fā)展。

然而，疫情這一“黑天鵝事件”，徹底改變了國內酒店的生態(tài)環(huán)境：不僅是眾多單體酒店先后倒下，還有一些在疫情前押注重資產運營的酒店集團在疫情中紛紛吃癟，就連國內的酒店巨頭都難逃一劫，可以說，疫情下沒有酒店可以獨善其身。

即便疫情開始已兩年多，但大部分酒店仍然處于疫情的陰霾之下。根據(jù)浩華管理顧問公司的數(shù)據(jù)，2022年第一季度的酒店市場綜合景氣指數(shù)僅為-23，面對遲遲未結束的疫情，整體酒店行業(yè)表現(xiàn)得更加謹慎且悲觀。

不過，疫情也為軟品牌的推廣提供了一定的有利條件。一方面，根據(jù)中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)，截至2020年底我國的酒店連鎖化率僅為31%，對比發(fā)達國家至少60%的水平還有所差距，也就說明國內連鎖酒店的市場仍然大有可為；另一方面，疫情后備受打擊的各家酒店們重新把目光投向軟品牌，以求軟品牌能為其帶來希望。

在疫情的大背景下，各大集團軟品牌政策在幫助酒店獲客、降本、提效之余，最重要的是要讓酒店活下去。

例如，在今年3月份，新一波疫情持續(xù)影響各行各業(yè)，各大酒店集團也相應推出了扶持政策：例如華住集團宣布免去旗下部分加盟商的管理費以及一次性加盟費收?。粊喍浼瘓F將對旗下在2022年內開業(yè)的酒店一律給予開業(yè)獎勵4萬元；首旅如家將針對中、高風險地區(qū)酒店，在各個渠道（包含直銷渠道和第三方渠道）進行全面流量扶持。

而麗呈的做法則更加直接些：早在疫情前，麗呈就多次提倡“要讓加盟商以更小的投資，獲取盡可能多的酒店集團資源”。根據(jù)麗呈介紹，這個更小的投資可能就只有幾十萬元，對比其他標準化品牌的酒店加盟動輒數(shù)百萬元的成本來說要少1-2個數(shù)量級。對于想要加盟的酒店業(yè)主來說，無疑是“久旱逢甘雨”。

鄭州正弘城麗呈雅瑟公寓

另外，麗呈也為加盟商提供了最高80%的裝修金融貸，解決加盟商在資金方面的顧慮。在改造過程中，麗呈也會派遣相應的工程、項目、財務方面的專家?guī)椭用松踢M行優(yōu)化，減少改造成本。

上述酒店集團推出的紓困政策，不僅是出于行業(yè)職業(yè)道德以及契約精神，更是源于對中高端酒店軟品牌的信心。

畢竟在疫情下，沒有一個行業(yè)可以幸免，每個業(yè)主、每間酒店皆為個體，若想通過一己之力去抵抗全球疫情帶來的影響，并不太現(xiàn)實。

而在疫情面前，相較于傳統(tǒng)加盟方式，軟品牌更加凸顯其優(yōu)勢：無需高額的加盟以及裝修成本，讓加盟的業(yè)主能夠保障健康的現(xiàn)金流；同時，有酒店集團為業(yè)主作支撐，特別是在會員、運營以及技術等方面給予支持，單間酒店的抗風險能力得到了較大的提升。

況且在長達兩年多的疫情里，未被完全打敗的旅游業(yè)仍然表現(xiàn)著其強大的韌性：雖然跨境游停滯，跨省游受挫，但短途游、周邊游市場正在快速增長，還有冰雪游、鄉(xiāng)村游、休閑游等多種新生的、受熱捧的業(yè)態(tài)。這背后蘊藏的，即是消費者未被激發(fā)的、對出行以及住宿的巨大需求。

對此，在活下去的同時，我們也要對未來保持足夠的信心。等待疫情完全結束后，隨著出現(xiàn)“報復式”的旅游需求，國內的酒店業(yè)也將迎來涅槃重生。到時候，無論是AB君，還是任何一名酒店人，都將沐浴在復蘇的曙光下。