銷售漏斗是什么意思呢，銷售漏斗啥意思？

文/科林·斯坦利，從事銷售開發(fā)咨詢業(yè)務(wù)超20年，任銷售領(lǐng)導(dǎo)力公司總裁。

自信的銷售員能始終堅持自己的要求，而且不會采取侵犯他人的方式。如果銷售經(jīng)理在面試時沒有考慮這種能力，那么，他就有可能引狼入室，把被動攻擊型應(yīng)聘者招致麾下。

這些銷售員對外部指令有非常高的需求，而且喜歡息事寧人。這些為迎合客戶而寧愿委曲求全的銷售員會回避尖銳的對話，但矛盾和分歧恰恰是生活、銷售乃至所有生意的內(nèi)在要素。

比如說，一家客戶要求更改項目范圍，但卻不愿支付額外費用。在這種情況下，被動攻擊型銷售員會竭力避免本無法避免的談判，回避因向客戶收費帶來的針鋒相對的狀況；公司的項目獲利能力則會因此下降。這倒不是因為弄錯或是錯過截止日期，而是因為銷售員缺乏闡明必要條件所需要的自信：客戶必須為他所要求的范圍調(diào)整支付額外款項。

在面試過程中，針對自信進行的調(diào)查往往被忽略掉。招聘前的評估報告可能會說，你的潛在應(yīng)聘者是一個有強大動力、注重結(jié)果的主導(dǎo)型銷售員。于是，我們會不假思考地認為，這名銷售員應(yīng)該是一個有主見、有自信的人。切莫這樣輕易下結(jié)論：不要把行為風格與情商相混淆。

01

自信是一種可習得的品質(zhì)

詹妮弗就是一個擁有強大動力的銷售員的典型，她在自信方面需要更多的引導(dǎo)和開發(fā)。詹妮弗確實善于發(fā)現(xiàn)客戶線索，循序漸進地把握推銷過程，控制住馬上提議購買產(chǎn)品的沖動。詹妮弗有出色的解決問題能力，這可以幫助潛在客戶認識到放棄購買的后果。但是在銷售流程的預(yù)算階段中，她又經(jīng)常會把事情搞砸。在向潛在客戶詢問準備為購買公司數(shù)字營銷服務(wù)投入的資金時，對方通常會給出這樣的答復(fù)：“我也不知道該花多少錢……畢竟，我們以前從未購買過這種服務(wù)……先試一下吧?！?/span>

詹妮弗的自信會像氣泡一樣突然破裂，她會選擇為避免沖突而委曲求全。她會寫一份含糊其辭的建議書，讓人無從了解潛在客戶是否愿意或是有能力投資購買她的服務(wù)。實際上，她只是在浪費寶貴的時間，為一個不符合要求的潛在客戶編寫建議書：“這已經(jīng)超過我們的預(yù)期投資金額，我們還需要再考慮一下?！?/span>

杜撰新的建議來掩蓋自己缺乏自信的內(nèi)心。

但詹妮弗顯然也不是沒有優(yōu)點，她有強烈的自我認知意識，為人謙虛，且勤于接受培訓。一次頗為艱難的培訓課程讓我終生難忘。在培訓中，她為失敗找出幾個“是這樣，但你不理解”之類的借口。“是的，但潛在客戶確實沒有錢購買我們的服務(wù)；是的，但他們從來沒有體驗過數(shù)字營銷，所以也不知道應(yīng)該在這方面花多少錢?！?/span>

當我從潛在客戶嘴里聽到類似的答復(fù)時，我想起以前導(dǎo)師曾經(jīng)提出的建議。他曾語重心長地告訴我：“如果你的潛在客戶沒有預(yù)算，他怎么會對你說，價格太高了呢？其實，你的未來客戶在心里早已經(jīng)有了盤算。所以說，我們得討論一下，缺乏自信如何影響到你發(fā)現(xiàn)客戶心中的算盤?！?/span>

02

缺乏自信會影響你的營銷結(jié)果

如果聘用了缺乏自信的銷售員，我們會發(fā)現(xiàn)，他們會在諸多銷售步驟和階段上給結(jié)果帶來影響。我們不妨看看缺乏自信對銷售預(yù)測的準確性及銷售目標的實現(xiàn)程度等方面的影響。

03

決策階段

缺乏自信的銷售員很難讓潛在客戶做出正確的決策，或是對潛在買家做出恰當?shù)挠绊?。這倒不是因為銷售員缺乏知識。銷售經(jīng)理已向他們傳授了銷售智商方面的技能、顧問式銷售技能以及影響潛在客戶所需要的其他資源。比如說：

“親愛的‘買買買’先生，我覺得我們今天的交流非常愉快，我相信，我們的公司可以為您解決一些實際問題，幫助您達成目標。但我們還需要再前進一步，而最關(guān)鍵的一步，就是和貴公司的首席營銷官會面。您能幫我安排這次會面嗎？”

提出這個請求其實很簡單，對吧？但對缺乏自信的銷售員來說卻很難。他們也很清楚應(yīng)該提出這個請求，但是因為擔心自己會遭到潛在客戶的白眼或是讓生意前功盡棄，他們最終還是會避免提出這樣的問題。于是，他們會優(yōu)柔寡斷地選擇敷衍了事，這樣，他們就永遠都沒有機會提出這個請求。最終，他們會讓你的公司輸給一個更自信的銷售員，因為這個人敢于直面潛在客戶的其他決策者。

04

兵不在多而在精

不妨看看這個不自信的亨利吧。他正在與潛在客戶進行首次交流，和所有銷售談判一樣，這次會面同樣是在和風細雨的氛圍中進行的。各位都知道，在這樣的會議上，潛在客戶不會說任何讓銷售員感到刺耳的話?！拔覀冇X得每隔幾年有這樣一次會面確實是個好主意。我們聽到很多有關(guān)你們公司的好消息。”但是通過更深入的分析，你就會發(fā)現(xiàn)，這其中沒有令人信服的理由能改變這種潛在客戶，讓他們做出購買服務(wù)的決策。

此時，潛在客戶會要求亨利提出一攬子采購建議?，F(xiàn)在，缺乏主見的亨利會覺得，解決問題和實現(xiàn)目標沒有任何困難。但他缺少當機立斷，提出下一步方案的自信，最終選擇了步步為營的做法，決定還是讓事情順其自然為好。于是，他在花費數(shù)小時寫了一份毫無價值的建議書之后才聽到：“這看起來確實真不錯。但時機不太正確……誰能在10年后還去跟進這筆生意呢？”

如果聘用缺乏主見的銷售員，銷售經(jīng)理就不得不面對一個不合格的銷售團隊，而最終注定要面對各種不合格的潛在客戶。這些缺乏自信的銷售員或許會患上“腕管綜合征”——因為他們需要為永遠不會購買的潛在客戶編寫出一大堆建議書！他們會把本應(yīng)在幾個月前放棄的潛在客戶留在銷售漏斗（sales funnel，比喻從尋找意向客戶開始，經(jīng)過中間層層過濾，最終銷售成交的銷售全過程，最寬部分聚集了所有待篩選的潛在客戶，最窄部分則是達成交易的客戶）中。他們似乎被這些潛在客戶深度套牢——像喜歡寵物那樣對他們深愛不已，這無非是因為他們?nèi)狈ψ孕?，以至于不敢果斷地放棄這些沒有未來的客戶，或是把他們推薦給更有可能促成交易的銷售員。

05

缺乏自信=編寫建議書=銷售預(yù)測落空

相反，聘用一個自信的銷售員，故事聽起來就會有些不同了。這位銷售員心甘情愿地接受并運用你傳授的方法，溫文爾雅地拒絕潛在客戶：“‘潛在客戶’先生，謝謝你賞光征求我們的建議。但是根據(jù)我們今天的談話，我不知道我是否有足夠理由認為，你到底想進行調(diào)整還是做出投資。我是不是沒有聽懂你的意思？”

自信的銷售員善于澄清自己的要求，而且他最需要的，就是一個現(xiàn)實的機會，或者說，潛在客戶應(yīng)有足夠理由去改變、發(fā)展和投資。他根本就不需要練習撰寫實施建議書的機會！

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明確后續(xù)措施

這也是讓低自信度銷售員在銷售過程中抓狂的另一個環(huán)節(jié)——是否需要與潛在客戶明確下一步操作。這個銷售步驟聽起來似乎很簡單，每個優(yōu)秀的銷售培訓師、銷售經(jīng)理和銷售教練都會講授這個概念。

但我們都經(jīng)歷過，在結(jié)束銷售會談之后或是在提交建議書時，銷售員并沒有約定下次聯(lián)系或討論的日期。這意味著，一筆業(yè)務(wù)即將走向失敗，這也意味著追逐模式的開啟。不自信的銷售員會變成銷售業(yè)務(wù)的追蹤者——不斷發(fā)送電子郵件和語音郵件，以期得到潛在買家的回應(yīng)。

相反，在聘用一個自信的銷售員時，你得到的將是一個善于表述個人要求的銷售員。他需要雙方共同接受商定的下一步，這應(yīng)該成為交易雙方約定的共同事務(wù)。

07

激進的銷售員

在不考察應(yīng)聘者的自信心時，銷售經(jīng)理有可能獲得相反的溝通方式——聘用過度激進的銷售員。這些銷售員在表述需求方面沒有任何問題，但是在提出這些要求時，卻不知道該如何避免在情感上傷及潛在客戶及現(xiàn)有客戶。

激進的銷售員往往不招人喜歡，因此，激進的銷售行為會導(dǎo)致潛在客戶選擇你的競爭對手。他們獲得結(jié)果的唯一方法，就是去催促潛在客戶或是對他們提出要求。此時，他們可能實施以下的無效銷售行為：

激進型銷售員往往過于直接，從而讓潛在客戶做出不戰(zhàn)即逃的反應(yīng)。在阻塞對話通道的同時，機會也隨之消失。

激進型銷售員會提出稀奇古怪的引導(dǎo)性問題，這些問題讓潛在客戶感到正在被逼入絕境。比如說，“你難道不同意嗎？”或是說，“但我認為你想消除這一障礙，對吧！……所以說，你是接受現(xiàn)狀的？”用這種方式吸引潛在客戶確實有點滑稽。

激進銷售員喜歡提出異議，而不是試圖理解異議。激進的銷售員說得太多，聽得太少。記住，言多必失。

聘用一個激進的銷售員，你會發(fā)現(xiàn)，會導(dǎo)致生意離你而去，因為潛在客戶還是喜歡向他們喜歡的人購買商品。