華夏時(shí)報(bào)（www.chinatimes.net.cn）記者 閆曉寒 盧曉 北京報(bào)道
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體過(guò)苦日子的當(dāng)下，相對(duì)“小而美”的內(nèi)容平臺(tái)小紅書(shū)同樣無(wú)法幸免。
4月21日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)正進(jìn)行整體裁員，比例達(dá)到20%，涉及銷(xiāo)售、電商、設(shè)計(jì)等多個(gè)部門(mén)。當(dāng)天，《華夏時(shí)報(bào)》記者就此消息向小紅書(shū)方面求證，小紅書(shū)官方暫無(wú)回應(yīng)。不過(guò)一位接近小紅書(shū)的人士對(duì)記者表示，此次是例行年度考核優(yōu)化，并非大規(guī)模裁員，且裁員比例未超過(guò)10%。4月22日，脈脈上關(guān)于小紅書(shū)裁員消息的內(nèi)容已被刪除。
而在裁員消息之外，小紅書(shū)能否在內(nèi)容社區(qū)和電商化之間尋找到完美結(jié)合點(diǎn)，以及如何在巨頭林立的環(huán)境下，找到電商化的突圍之路，同樣是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
裁員風(fēng)波
上述人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，本次優(yōu)化給予了員工一定緩沖期。她了解到有部分在5月份離職的人，小紅書(shū)會(huì)給他們繳納當(dāng)月的工資和社保。
另外，4月21日，“上海辟謠”公眾號(hào)援引小紅書(shū)官方回應(yīng)稱(chēng)，此次因績(jī)效不合格進(jìn)行協(xié)商解除勞動(dòng)關(guān)系的員工約200余人，約占員工總數(shù)的9%左右。對(duì)于涉及到的員工，公司給予N+1的經(jīng)濟(jì)賠償。
記者根據(jù)爆料內(nèi)容梳理，此次裁員涉及小紅書(shū)北京、上海的多個(gè)部門(mén)，應(yīng)屆生和試用期員工受影響較多。
而根據(jù)一位北京的小紅書(shū)員工4月20日在社交平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，裁員后，公司對(duì)他的賠償按照1.5，但沒(méi)有年終獎(jiǎng)和績(jī)效獎(jiǎng)金。隨后，該員工表示，“公司HR說(shuō)通知有誤，試用期公司只給0.5，沒(méi)有1?！碑?dāng)天，另一員工在該平臺(tái)表示，自己還在試用期，4月20日被通知裁員，賠償只有0.5。
被曝出裁員的當(dāng)下，距離小紅書(shū)獲得融資并傳出上市消息剛過(guò)去不到半年。
去年11月，小紅書(shū)獲得來(lái)自淡馬錫、騰訊和阿里領(lǐng)投的5億美元融資，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)投后估值漲到200億美元。參與那次投資的均是小紅書(shū)的老股東，其中，騰訊投資自2016年起連續(xù)三次參與了小紅書(shū)的融資。
而阿里巴巴則是在2018年首次參與小紅書(shū)的融資。不過(guò)，除了投資小紅書(shū)和微博等內(nèi)容電商，阿里自己也在不斷探索從種草到成交轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。2020年，淘寶將原來(lái)的買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為淘寶逛逛，定位是真實(shí)生活分享社區(qū)。截至去年11月，淘寶逛逛的月活用戶(hù)達(dá)到2.5億，比小紅書(shū)當(dāng)期月活多出5000萬(wàn)。
而上述融資消息前的一個(gè)月，有報(bào)道稱(chēng)小紅書(shū)考慮將上市地點(diǎn)從美國(guó)轉(zhuǎn)到中國(guó)香港。截至4月22日，國(guó)內(nèi)另外兩家內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)知乎、B站都已在美股、港股雙重上市，而小紅書(shū)至今仍無(wú)最新上市進(jìn)展。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，當(dāng)前整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的態(tài)度，并不是特別好。“最近很多內(nèi)容平臺(tái)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)都不盡如人意，如果小紅書(shū)上市的話(huà)，情況大概率和其它互聯(lián)網(wǎng)公司類(lèi)似，基本上會(huì)在資本市場(chǎng)遇冷。”
艾媒咨詢(xún)CEO張毅對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，小紅書(shū)未來(lái)赴港上市是肯定的，但香港的資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)故事看好的是利潤(rùn)的成長(zhǎng)性。如果小紅書(shū)沒(méi)有一個(gè)好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，它的市值也令人擔(dān)憂(yōu)。
調(diào)整不斷
自2013年從一款海外購(gòu)物分享社區(qū)產(chǎn)品起家，經(jīng)過(guò)九年發(fā)展，小紅書(shū)已經(jīng)成為月活達(dá)到2億的“國(guó)民種草機(jī)”。
國(guó)海證券在去年1月發(fā)布的研報(bào)中分析，小紅書(shū)的核心變現(xiàn)來(lái)自廣告及電商，它的盈利主要來(lái)自四部分，即來(lái)自品牌商的廣告收入、來(lái)自福利社的賣(mài)貨利潤(rùn)、來(lái)自電商直播的傭金收入、來(lái)自會(huì)員體系的會(huì)員費(fèi)用。
小紅書(shū)方面對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，小紅書(shū)的盈利方式中，來(lái)自品牌合作的占比較高，但該人士并未透露具體合作方式，僅表示，小紅書(shū)是一個(gè)穩(wěn)固增長(zhǎng)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，目前處于正常成長(zhǎng)狀態(tài)，平臺(tái)本身的特點(diǎn)是有用性。
“有用性”是用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的直觀(guān)感受。這些年，小紅書(shū)也基于這一特點(diǎn)，在內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)及電商業(yè)務(wù)方面進(jìn)行過(guò)諸多探索。比如作為內(nèi)容平臺(tái)，最初小紅書(shū)主要的種草形態(tài)為圖文筆記模式；2016年它順應(yīng)視頻化趨勢(shì)，開(kāi)始內(nèi)測(cè)視頻筆記內(nèi)容。
而電商業(yè)務(wù)的嘗試則波折更多。2014年，小紅書(shū)首次推出的電商自營(yíng)進(jìn)展并不順利；2016年，它開(kāi)放第三方品牌商家入駐，在自營(yíng)電商之外探索第三方平臺(tái)模式；2020年4月，小紅書(shū)的直播帶貨功能正式上線(xiàn)；去年小紅書(shū)切斷外鏈、推出“號(hào)店一體”機(jī)制。
小紅書(shū)從種草平臺(tái)到自己賣(mài)貨，再到鼓勵(lì)入駐平臺(tái)的商家及KOL賣(mài)貨。不斷變化的背后，是小紅書(shū)想找到內(nèi)容社區(qū)和電商業(yè)務(wù)更完美的結(jié)合——既不破壞社區(qū)生態(tài)，又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
而直播電商被認(rèn)為是小紅書(shū)完成商業(yè)閉環(huán)的突破點(diǎn)。東興證券在去年8月發(fā)布的研報(bào)中認(rèn)為，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期。但小紅書(shū)的核心用戶(hù)群體客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購(gòu)率高、退貨率低，所以更得到品牌商的青睞。比如，2020年4月，小紅書(shū)頭部KOL直播銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率為21.4%，而同期微博、抖音在10%左右。
但需要提及的是，小紅書(shū)切入直播領(lǐng)域時(shí)機(jī)較晚，且這一市場(chǎng)巨頭林立。
江瀚對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，視頻和直播可能才是小紅書(shū)的重點(diǎn)，圖文相對(duì)而言不是它的最核心。他認(rèn)為，視頻是未來(lái)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方向，這是大家必須要做的。但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，視頻和直播并不是小紅書(shū)最大的核心優(yōu)勢(shì)。“直播帶貨頭部效應(yīng)更明顯，視頻市場(chǎng)已經(jīng)是多元混戰(zhàn)，抖音、快手、B站等平臺(tái)都是巨頭，小紅書(shū)其實(shí)優(yōu)勢(shì)有限。但因?yàn)閮?nèi)容必須要電商化，這是沒(méi)有辦法的辦法。”
張毅也認(rèn)同這一說(shuō)法，他對(duì)記者表示，圖文、視頻、直播都是小紅書(shū)重點(diǎn)抓的，但從前瞻性來(lái)講，視頻應(yīng)該是它的主力方向。“與B站、抖音相比，小紅書(shū)最大的競(jìng)爭(zhēng)力是女性用戶(hù)聚集程度較高。但這個(gè)護(hù)城河并不高，擁有海量用戶(hù)的平臺(tái)隨時(shí)有可能會(huì)顛覆它。并且這一特點(diǎn)帶來(lái)的不足是，用戶(hù)群體的成長(zhǎng)性會(huì)有限。“所以本身它的商業(yè)模式、盈利能力尤為重要。因?yàn)楣饪客顿Y商的錢(qián)，其實(shí)不足以撐太久?！?/p>
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