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燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

作者丨馮曉亭

編輯丨謝中秀

直播成為今年雙11為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

11月12日凌晨，2022年雙11落幕。與以往不同，今年的雙11，沒有數(shù)字大屏實(shí)時(shí)更新的成交數(shù)據(jù)，也沒有各種主題活動(dòng)的舞臺(tái)晚會(huì)，就連這場(chǎng)電商戰(zhàn)役的最關(guān)鍵數(shù)據(jù)GMV也消失在各平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)中。

阿里巴巴以“今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”一句話，對(duì)數(shù)據(jù)情況一筆帶過；京東雖表示“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”，但同樣沒對(duì)外披露具體數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者、平臺(tái)，2022年雙11，一切靜悄悄。

唯有直播還有零星“戰(zhàn)火”。在雙11開始之前，淘寶頭部主播李佳琦回歸，臨近雙11，淘寶直播拉入羅永浩、新東方俞敏洪，以及張柏芝等一眾明星進(jìn)入淘寶直播間，也讓淘寶直播賺足了眼球。

在雙11的不同節(jié)點(diǎn)，淘寶也花筆墨發(fā)布了多條與直播電商業(yè)務(wù)有關(guān)的“戰(zhàn)績”。

諸如，“10月24日預(yù)售開場(chǎng)，淘寶直播的腰部主播、新主播的預(yù)售金額分別同比增長365%、684%”“天貓雙11開賣1小時(shí)，淘寶直播總場(chǎng)觀同比增長600%，腰部主播直播間交易額同比增長250%，觀看時(shí)長同比增長近60%”“雙11期間，累計(jì)3億人圍觀直播間，62個(gè)直播間成交額破億元”。

這場(chǎng)戰(zhàn)局中，也不只有淘寶，還有抖音、快手，以及新加入的微信視頻號(hào)、B站。

雙11落幕之際，抖音也介紹了平臺(tái)的直播帶貨成績。抖音電商發(fā)布的“抖音雙11好物節(jié)”報(bào)告顯示，10月31日至11月11日，直播帶貨總時(shí)長累計(jì)達(dá)3821萬小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過百萬元。

對(duì)電商不死心的B站，也選擇直播帶貨成為卷土重來的主抓手，推出“雙11直播電商好物節(jié)”活動(dòng)，并發(fā)布了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”。至于微信視頻號(hào)，和618活動(dòng)一樣，推出了直播帶貨專場(chǎng)，并以流量激勵(lì)的方式吸引商家入駐。

熱熱鬧鬧的直播帶貨，似乎只有京東分不到一塊“蛋糕”。

京東無心直播嗎？答案是，也不是。

對(duì)于京東來說，直播有其價(jià)值。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年雙11，全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元，其中，直播電商領(lǐng)域GMV為1814億元，占比達(dá)到16.3%，同比增長146.1%。

今年雙11，京東也在直播方面動(dòng)作多多，先是將京東直播、短視頻、圖文三大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行升級(jí)。在直播營銷方面，京東還設(shè)置了“京東閃播”“行業(yè)總裁大事件”“直播排位賽”等玩法，并提供了白條免息券、爆品補(bǔ)貼、紅包雨全程互動(dòng)支持等直播權(quán)益。

不過或許是效果不好，或許是京東無心于此，所以在京東雙11期間發(fā)布的多篇“戰(zhàn)報(bào)”，并未見“直播”字樣。

多數(shù)消費(fèi)者“沒聽說過”的京東直播，事實(shí)上是直播電商的先行者之一，它與淘寶直播一同起步于2016年。2020年，京東也曾花大力氣做直播，邀請(qǐng)藝人汪峰作為“京東秒殺首席直播官”，當(dāng)年的“京東11.11直播超級(jí)夜”更是邀請(qǐng)了大半個(gè)娛樂圈來助陣。

但對(duì)于京東來說，直播更多地是一個(gè)電商工具，而非電商的新渠道。

2020年6月，京東現(xiàn)任CEO徐雷在接受采訪時(shí)說道，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

同時(shí)，京東擅長的3C品類，似乎也與直播間興趣、沖動(dòng)下單“水土不服”。

從2016年直播電商起步，再至2020年成為新業(yè)態(tài)，如今直播電商下半場(chǎng)序幕已然拉開。國盛證券2022年9月報(bào)告也顯示，當(dāng)前直播電商對(duì)電商滲透率已達(dá)14.3%，伴隨市場(chǎng)規(guī)模的不斷提升以及政策端的不斷完善，行業(yè)逐步走向規(guī)范化，已步入了第三發(fā)展階段。

對(duì)于消費(fèi)者和商家來說，直播這一形式和渠道也在變得越來越重要。在這種情況下，京東是否需要直播，值得再思考。

01

“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”

“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。”這一句話成為提起京東直播時(shí)，最常用來描述的話語。

直播電商已經(jīng)成為電商市場(chǎng)的新重點(diǎn)，這一點(diǎn)在今年雙11也可一窺。

“李佳琦直播間賣的護(hù)膚品，比我在日上免稅店買的還要便宜。雖然量有些大，但架不住價(jià)格便宜?！?0后寶媽羅安告訴燃次元，因?yàn)樽约菏侨殝寢?，所以家里老少一?yīng)物件全由自己購買，“但網(wǎng)購不比實(shí)體店，既要比價(jià)還要看合適與否，挺花時(shí)間。我為了節(jié)省時(shí)間經(jīng)常在直播間下單?！?/span>

說起直播購物，消費(fèi)者腦海中涌現(xiàn)的多是淘寶、抖音、快手。

“我就關(guān)注抖音和淘寶兩個(gè)平臺(tái)的幾個(gè)大號(hào)，每天看一下他們上新的清單，有合適我就買。而且現(xiàn)在主播上架的商品品類很齊全，從清潔日化到食品保健，基本囊括了全品類?！绷_安也直言自己就是直播間剁手大戶，“今年雙11，除了新?lián)Q的冰箱是在京東下單之外，大部分商品都是在淘寶和抖音直播間下的單。”

來源/視覺中國

當(dāng)被問到“有沒在京東直播間下單”時(shí)，羅安思索一番表示，“沒有。買冰箱時(shí)候說直播間會(huì)有活動(dòng)，但我進(jìn)直播間后一看，活動(dòng)和店鋪一致，也沒多送禮品。最后還是走我自己的京東返傭鏈接下的單?！?/span>

更有甚者，都不知道京東也有直播。

“京東也有直播嗎？沒怎么聽說過?！?0后默默是一名資深直播間購物愛好者，淘寶里的李佳琦直播間和蜜蜂驚喜社直播間，以及抖音平臺(tái)的東方甄選直播間都是默默最常蹲點(diǎn)的直播間，家里大部分商品都從這幾個(gè)直播間下單，“這些直播間里的商品基本都是全品類，日常想買的都能在直播間買到。”

但默默坦言，或許自己平日用京東的頻率并不高，所以也沒留意過京東直播間的情況，“也就買3C產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇京東，平常用的不多。而且也沒聽說過京東有什么大主播，所以對(duì)京東直播也不清楚?！?/span>

不被消費(fèi)者熟知，便意味著是“人貨場(chǎng)”理論中“人”的缺失。

“直播帶貨說到底也是一種新型零售商形式，這便意味著研究直播帶貨也離不開‘人貨場(chǎng)’這三大基本要素。”電商行業(yè)從業(yè)者薛舟告訴燃次元，在直播帶貨中，“人”就是流量，常以在線觀看人數(shù)和用戶停留時(shí)長用作考衡。

“從電商平臺(tái)固有的用戶和活躍用戶數(shù)據(jù)來看，京東稍遜色于抖音和淘寶?！毖χ壅J(rèn)為，用戶規(guī)模不夠大，那么涌向直播間的觀看人數(shù)自然也不多，再加上頭部主播的缺失，京東直播間對(duì)于外界來說，沒有太大的吸引力。

京東直播間“人氣不足”，從直播間觀看人數(shù)數(shù)據(jù)來看，體現(xiàn)得尤為明顯。

據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，雙11期間，拋開頭部主播直播間數(shù)據(jù)不談，僅橫向?qū)Ρ韧粋€(gè)品牌在淘寶和京東兩個(gè)平臺(tái)的直播間數(shù)據(jù)，便能明顯看到，淘寶直播間的觀看人數(shù)十倍多于京東直播間，而這并非個(gè)例而是常態(tài)。

但盡管明顯掉隊(duì)，京東直播卻也是先行者。2016年上半年，淘寶先行測(cè)試并正式推出淘寶直播。稍晚于淘寶，2016年9月，京東上線直播功能。但京東直播在2020年的“高光”之后，幾乎湮沒在市場(chǎng)里。

2020年7月，時(shí)任京東直播負(fù)責(zé)人張國偉在接受媒體采訪時(shí)表示，京東直播2020年的目標(biāo)就是推動(dòng)自營店鋪100%開播，POP店鋪開播率達(dá)到60%以上。

那一年也的確是京東直播的高光時(shí)刻。最先出圈的是2020年5月15日晚，京東直播邀請(qǐng)科技測(cè)評(píng)博主王自如和董明珠一起開啟了直播帶貨。

這一場(chǎng)帶貨成績斐然。董明珠在京東直播之前分別在抖音和快手平臺(tái)進(jìn)行過直播帶貨，但兩平臺(tái)的GMV分為23.25萬元和3.1億元。而董明珠聯(lián)手王自如在京東的這場(chǎng)直播，銷售額突破7億元，在當(dāng)時(shí)，這相當(dāng)于格力一年的總銷售額。

2020年618大促期間，京東也將直播作為亮點(diǎn)進(jìn)行提及，“京東直播618大促開場(chǎng)2分鐘直播帶貨破億?！彪S后的7月，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份，在京東開啟直播帶貨首秀。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚汪峰帶貨總金額超2億元，觀看人數(shù)超915萬。

2020年雙11更是將京東直播間推向頂峰，為期22天的2020年雙11，超300位明星走進(jìn)直播間，超500場(chǎng)創(chuàng)意總裁直播在京東開啟。

只是，狂歡之后，京東直播再無聲響。

2020年初，時(shí)任淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓受邀出席2020新榜大會(huì)，在“電商直播未來在哪里”話題討論時(shí)，對(duì)京東直播點(diǎn)評(píng)，“還沒搞清楚怎么做直播，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集?！?/span>

此言一語中的。

02

何以從2020年開始掉隊(duì)？

高光之后，京東直播走向落寞。

國盛證券報(bào)告中“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，該比例與微信相同，但遠(yuǎn)低于96%占比的抖音和35%的淘寶直播。

圖/國盛證券

來源/燃次元截圖

同樣起步于2016年，同樣是電商平臺(tái)，為何淘寶直播和京東直播走向了完全不同的道路？

京東對(duì)于直播的定位或許只是原因之一。京東在對(duì)直播進(jìn)行宣傳時(shí)，多次表示，直播的核心目的是營銷，帶貨只是結(jié)果之一。

在徐雷看來，直播是特別好的營銷工具，慢慢會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配，但它不是生意，“如果為一場(chǎng)直播進(jìn)行單獨(dú)供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營銷?！?/span>

但除了對(duì)直播電商價(jià)值和作用判斷不同之外，或許還有客觀的原因。直播電商這一偏向興趣、沖動(dòng)的消費(fèi)，與京東主打的3C品類有些“水土不服”。

以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)是公域流量的代表，直播作為電商的載體終極目標(biāo)是購買行為。

而產(chǎn)品本身、品牌、折扣則是更廣泛意義上的共性需求，因此，更廣的貨品支撐、更公共的需求滿足、更大眾的客群，使得公域需求給單個(gè)直播間的天花板更高，但折扣驅(qū)動(dòng)下的直播間內(nèi)容屬性低，或者說主播憑借渠道信任進(jìn)行的產(chǎn)品推介為簡易的內(nèi)容形式，消費(fèi)決策多在觀看前早已完成，直播間只是限時(shí)領(lǐng)券下單的渠道。

由此觀之，作為京東的大品類，低頻高價(jià)的3C產(chǎn)品并不容易在直播間觸達(dá)用戶。

“消費(fèi)者在進(jìn)行高價(jià)耐用品的消費(fèi)決策時(shí)往往周期很長，消費(fèi)者只會(huì)在活動(dòng)力度相對(duì)大的時(shí)候才會(huì)下單，而直播間所提供的往往不會(huì)是獨(dú)家的大折扣力度，往往優(yōu)惠力度是同步的?！毖χ壅f。

直播電商相較于普通營銷模式，擁有著極高的效率和極短的決策鏈條。因?yàn)橹辈ラg往往“過時(shí)不候”，因此消費(fèi)者決策的時(shí)間很短，也就意味著主播在對(duì)一個(gè)商品進(jìn)行講解的短短幾分鐘時(shí)間里，就已經(jīng)完成了用戶轉(zhuǎn)化。

但這種模式下，對(duì)于以3C產(chǎn)品為優(yōu)勢(shì)品類的京東則十分不友好。眾所周知，3C品類是高客單價(jià)低復(fù)購，同時(shí)，3C品類還是決策周期長的產(chǎn)品。

“3C產(chǎn)品就是很典型的重決策產(chǎn)品，消費(fèi)者需要花長時(shí)間進(jìn)行考慮。這種品類在直播間這一高效零售模式體系，除非有著絕對(duì)的價(jià)格折扣，否則不會(huì)促成多單交易?！毖χ圻€指出，3C產(chǎn)品基本不會(huì)出現(xiàn)破底價(jià)的價(jià)格折扣，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)透明，消費(fèi)集中也難擁有較大的議價(jià)空間。

羅安在雙11期間購買冰箱的經(jīng)歷，很能說明“3C品類決策周期長”這一觀點(diǎn)。

“我是今年9月份搬新家時(shí)就打算買一臺(tái)新冰箱，當(dāng)初結(jié)合新家廚房空間還有各品牌優(yōu)劣，已經(jīng)初步篩選出了心儀的容積和配置。同時(shí)還在價(jià)格區(qū)間內(nèi)，選中了幾個(gè)品牌的幾款產(chǎn)品?！绷_安告訴燃次元，雖然自己最后在10月份已經(jīng)確定好要買的型號(hào)，但還只是將商品加入購物車而已，“也就差大半個(gè)月時(shí)間，就等著雙11活動(dòng)，疊加平臺(tái)活動(dòng)和會(huì)員大額券，能便宜不少?！?/span>

從決定要買一臺(tái)新冰箱，到真正下單，羅安前后歷時(shí)了近兩個(gè)月時(shí)間。但結(jié)果羅安還是比較滿意的，“大促活動(dòng)還是很劃算的，比線下價(jià)格便宜小1000元。”

近兩個(gè)月的決策時(shí)間，顯然與一個(gè)產(chǎn)品講述幾分鐘就上架的直播間格格不入。

更重要的是，“人貨場(chǎng)”這三大基本要素，都與京東直播相去甚遠(yuǎn)。

從“人”來看，京東活躍用戶規(guī)模不及淘寶和抖音；在“貨”這方面，京東憑借物流速度快這一核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不斷向產(chǎn)品線逼近，在“貨”方面同樣存在著優(yōu)勢(shì)，但在直播帶貨這一新型模式中，京東在“貨”上的優(yōu)勢(shì)不能延續(xù)，優(yōu)勢(shì)品類如3C品類不能成為直播間中的主流品類。

雖然如今電商賽道的競(jìng)爭更像是人與貨的較量，但“場(chǎng)”也不可或缺。

在直播帶貨場(chǎng)景中，“場(chǎng)”是從業(yè)者所強(qiáng)調(diào)的“轉(zhuǎn)化”，即如何通過運(yùn)營手段實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。沒有頭部主播的京東直播，在提高轉(zhuǎn)化效率上，自然與其他三大平臺(tái)相形見絀。

03

京東直播還能追上嗎？

即便掉隊(duì)，但京東從未放棄過直播這塊大蛋糕。

雖然在直播帶貨領(lǐng)域的存在感不強(qiáng)，但京東在今年雙11期間，也推出了一系列與直播帶貨相關(guān)的活動(dòng)。期間京東推出的“京東閃播”“總裁價(jià)到”“行業(yè)直播日”“11.11超級(jí)排位賽”“城市LIVE生活節(jié)”五大玩法，其中前3個(gè)都與直播相關(guān)，可見京東對(duì)直播的重視。

為了吸引更多用戶，京東還以“紅包”為誘。雙11期間，京東推出了“誰是京英直播答題賽”，用戶在直播間參與答題，答題正確還有機(jī)會(huì)獲得答題紅包。在答題環(huán)節(jié)的中間則穿插了商品介紹和銷售。

這種形式的確能為直播間吸引到大波用戶。燃次元統(tǒng)計(jì)，“超級(jí)值播間”在10月31日至11月10日期間，觀看人次均為百萬級(jí)別，在11月10日更是達(dá)970.3萬觀看。反觀過往直播數(shù)據(jù)，觀看次數(shù)大多在20萬上下。

在紅包激勵(lì)下，觀看人次雖有著量的飛躍，但若細(xì)究，其中大部分則是等著答題瓜分紅包的圍觀群眾。

“買完了買完了”“快點(diǎn)”“搞快點(diǎn)搞快點(diǎn)”……這是11月10日燃次元圍觀“超級(jí)值播間”時(shí)，直播間主播對(duì)商品進(jìn)行講解時(shí)評(píng)論區(qū)常出現(xiàn)得言論。評(píng)論區(qū)中的圍觀群眾只是頻繁催促主播快些講題，對(duì)所介紹產(chǎn)品亦或是直播間貨架上的產(chǎn)品均不關(guān)心。

“就是為了分紅包才來的直播間，沒有紅包來直播間干嘛？”活動(dòng)期間每晚都參與直播間答題的成一瑩告訴燃次元，活動(dòng)期間她在直播間答題分得了幾十元紅包，但商品一樣都沒購買，“一到講貨時(shí)候我就退出刷其他平臺(tái)去了，后臺(tái)放著聲音，等到了答題環(huán)節(jié)我再來。”

盡管對(duì)于用戶來說，在京東直播間購物習(xí)慣尚未養(yǎng)成，但這并不影響京東雙11期間在內(nèi)容生態(tài)上的加碼。除了自身在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上下功夫外，在直播帶貨競(jìng)爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，“廣交好友”也成了京東的戰(zhàn)略之一。

在今年618電商大促活動(dòng)中，首次參與618活動(dòng)的微信視頻號(hào)便與京東合作密切。

彼時(shí)，從視頻號(hào)“618好物節(jié)”活動(dòng)入口進(jìn)去，能看到“熱門直播間”及“帶貨榜單”等多項(xiàng)。燃次元在當(dāng)時(shí)查閱品牌綜合榜單時(shí)便發(fā)現(xiàn)，“京東JD.COM”和“京小電同學(xué)”在視頻號(hào)的帶貨榜單中名列前茅。雙11活動(dòng)期間，兩個(gè)平臺(tái)合作依舊，從視頻號(hào)入口進(jìn)入京東直播間輕而易舉。

此外，今年雙11活動(dòng)前夕，京東聯(lián)盟宣布將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作，于10月28日逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能，10月29日將正式全面恢復(fù)完成。要知道，快手和京東在2019年便達(dá)成合作，但在今年3月，快手屏蔽直播間跳轉(zhuǎn)京東。

對(duì)于與快手的再次合作，京東也表示，“在短視頻直播電商快速發(fā)展的當(dāng)下，京東聯(lián)盟與快手合作的全面恢復(fù)，將有助于雙方打造更豐富的線上消費(fèi)新場(chǎng)景?！?/span>

彼此借力，在互聯(lián)互通大勢(shì)下，意味著容易產(chǎn)生互利共贏的效果。

京東深諳此意。除了在視頻號(hào)能發(fā)現(xiàn)大量與京東有關(guān)的官方認(rèn)證賬號(hào)外，在淘寶、抖音等平臺(tái)，同樣能發(fā)現(xiàn)京東官方號(hào)的身影。

像在雙11期間，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部數(shù)碼業(yè)務(wù)總經(jīng)理侯魁宇便以“15年數(shù)碼行業(yè)老炮”的身份，首次出現(xiàn)在抖音“京東電腦數(shù)碼”直播間，進(jìn)行直播帶貨。?同是在抖音平臺(tái)，還能發(fā)現(xiàn)“京東超市”“京東電器”“京東母嬰”等系列京東官方賬號(hào)，在抖音直播間進(jìn)行帶貨。

圖/抖音平臺(tái)與京東有關(guān)的官方賬號(hào)（節(jié)選）

來源/抖音 燃次元截圖

在其他平臺(tái)能發(fā)現(xiàn)京東旗下賬號(hào)身影的同時(shí)，京東還將目標(biāo)放在了供應(yīng)鏈賦能場(chǎng)景化直播變革。

京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心內(nèi)容生態(tài)部負(fù)責(zé)人表示，依托數(shù)智化能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)針對(duì)場(chǎng)景化直播進(jìn)行探索是京東直播的重要?jiǎng)?chuàng)新方向，不僅可以為消費(fèi)者帶來多元的直播購物體驗(yàn)，更有助于品牌商家把握新趨勢(shì)、撬動(dòng)增量市場(chǎng)，拓展行業(yè)新機(jī)遇。

但是，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)并不能成為京東直播的壁壘。的確，京東直播基于京東，在履約環(huán)節(jié)有著差異化模式，但是國內(nèi)成熟的物流設(shè)施可以抹平履約差異，因此這優(yōu)勢(shì)并不明顯。

價(jià)格和內(nèi)容才是直播間能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，而這些都是京東直播需要學(xué)習(xí)加強(qiáng)的方向。

京東之外，直播電商已然發(fā)生著翻天覆地的變化，頭部MCN機(jī)構(gòu)和主播也有意超著多平臺(tái)齊頭發(fā)展，內(nèi)容平臺(tái)也借助直播間發(fā)展自身的電商業(yè)務(wù)。

京東需不需要直播，京東需要怎樣的直播？新的形勢(shì)變化下，京東或許需要重新思考一下。

參考資料：

《流量變遷下的直播電商——平臺(tái)與服務(wù)商趨勢(shì)探討 》，來源：國盛證券。

*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。

*文中羅安、默默、薛舟、成一瑩為化名

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。